文档介绍：1 / 81
娃哈哈苏打水全国市场营销策划方案
委托机构:娃哈哈集团有限公司
策划机构:管理系１2市营本第０6组
策划人员:井霜霜 杜姝颖 何正慧
李琴琴 尤世杰 苏思莉
策划书完稿日期：2０1５年６月25日
策划书执行时间段：2015年６月１日－-20１６年５月31日
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摘要
苏打水起源于国外,属于一种偏碱性饮料,根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现,苏打水是排毒、减脂、养身,最有效、最健康的饮用水。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变,国内苏打水的消费市场初步形成,处于产品生命周期的快速成长期。屈臣氏、名仁、世罕泉、娃哈哈等先后推出了自己的苏打水,但至今没有一个标志性的品牌代表。也就是说,苏打水对于中国千千万万个饮料企业来说,他们的起点是一样高的，这就给各个商家提供了巨大机遇。而娃哈哈作为饮料行业的领军者,具备足够的实力抢占并引领这个市场。
通过市场分析,我们发现娃哈哈苏打水在市场上现有的推广效果并不显著，得出其存在的主要问题分别为（1)广告定位模糊卖点太杂(2）广告缺乏亮点记忆度不高(3)宣传形式单一未充分运用自媒体宣传。
本次营销策划通过前期的调研与市场分析，并结合娃哈哈以往的销售数据制定了科学合理的策划目标。其中营销目标:一年销售额达到1５亿元,市场占有率达到3０%。利润目标:平均利润率超行业平均水平,达到20%。最终成为苏打水行业的第一品牌。
为了使娃哈哈苏打水全国市场推广更有针对性，本次策划结合娃哈哈产品的特点及市场环境分析,制定了相应的目标市场战略,娃哈哈苏打水的目标市场是18-3５岁的全体消费大众,并且男性消费者和女性消费者都是娃哈哈苏打水的核心消费人群。该目标群体能形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力,且有一定的购买能力,并且愿意接受新事物。通过分析,将娃哈哈苏打水定位为中低端价格的健康饮品。
在明确问题、确定目标及目标市场战略后，我们有针对性的调整了娃哈哈苏打水营销组合策略。产品策略方面,我们提出在市场推广的中期，娃哈哈苏打水可以推出5０0mｌ大瓶装,以及多种口味，以迎合消费者，满足市场需求。娃哈哈的定价在同行业内偏低，具备很强的竞争优势，短期内不必改变,采用的“联销体”渠道模式仍有改进余地,本次策划在原基础上进行了渠道优化。娃哈哈苏打水最需要改变的就是促销策略。
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在促销方面,本次策划提出了相应的核心创意。（1)明确广告定位,找到核心卖点,“特有舒心因子,能舒缓精神”是其差别于其他同类产品的特点,此次将核心卖点定为“舒心”。（２)确定消费时机,创造消费情境,广告中设计了经常熬夜、饮食结构不合理、久坐缺乏运动三个消费情境。(3)独辟蹊径，从众多广告中脱颖而出。区别于同类产品的广告,以奋斗为主题,强调情感诉求。最后形成的广告语为“行走着,奋斗着，娃哈哈苏打水陪您一路舒心前行。”此外,设计了相应的平面广告来促进宣传效果。娃哈哈每次新产品上市几乎都是采用大量的广告轰炸。据相关调研数据显示，年轻人已越来越倾向于网络获取相关信息,而娃哈哈往年广告经费的70％均投在电视上,本次策划做了调整,以网络和电视为主,并辅以新媒体和户外广告。包括冠名《超级演说家》、微博寻找最强“fiｇhｔeｒ”等方式扩大宣传，在户外广告方面做了相应的广告效果预览图。在人员推销、营业推广、公共关系等方面作为促销的辅助,以期取得良好的效果。
接下来从时间及人员分工等方面确定了行动方案,在经费预算方面,娃哈哈在销售旺季到来之前额５个月的经费预算已达１５亿，当然苏打水只是娃哈哈旗下众多产品中一个并不知名的产品，在参考以往各个媒体的费用后,本次策划经费预算保守定为2．6３亿。为了使方案顺利进行,我们也设计了详尽的策划方案控制。
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目录
前言ﻩ１
一、 市场分析 2
（一）宏观环境分析ﻩ2
1、政治环境分析 2
2、经济环境分析 ３
3、社会环境分析 4
４、技术环境分析ﻩ４
５、成本分析ﻩ5
(二)行业环境分析ﻩ5
１、供应商议价能力分析 5
2、顾客议价能力分析ﻩ６
３、替代品分析ﻩ６
４、潜在进入者分析ﻩ７
5、行业内竞争情况分析ﻩ８
(三）企业内部资源和能力分析ﻩ11
１、企业盈利能力ﻩ１1
2、差异化竞争战略ﻩ12
３、人力资源现况 12
4、技术能力现况ﻩ１3
５、促销战略现况ﻩ１３
(四）SＷOＴ分析 1７
1、本企业面临的机遇ﻩ1７
2、本企业面临的威胁ﻩ1７
3、本企业的优势ﻩ1８