文档介绍：社会化媒体时代,产品玩着卖——2013年十大营销典范
2014-01-14 刘赛糖烟酒周刊食品版
恍惚间,2013已经成为过去式。食品行业都发生了哪些大事?有哪些重要人物说过的话值得回味?有哪些热点产品成为渠道的新宠?又有哪些新的营销手法帮助企业实现销量翻番?为此我们制作了本期封面专题,通过十大系列的筛选和回顾,为读者呈现最真实、最全面的2013。在这里,你能读到你想知道的2013,还能读到你未曾想到的2013。在这里,没有跌宕冗繁的废话,只有简洁明快的记录。在这里,速读2013。
 
今天,我们为您带来的是——2013年十大营销典范盘点。
 
“消费者究竟想要什么样的产品?他们甘愿为怎样的产品和营销活动买单?”多年来,营销界一直在寻找这两个问题的答案。现在,营销早已从单点传播升级到了整合营销传播“speak with one voice”(用一个声音说话)。营销从诞生之日起就是为满足需求而存在的,当企业生产出来的产品从广告中被推销的主角变成了社交工具、教科书、心灵鸡汤,产品使用价值的内涵就被无限扩容,从单纯的好吃、好喝、好用扩容到了好玩、有面子,帮助处于不同发展阶段的企业和产品树立了新的形象。
回眸2013年的食品行业,真是非常热闹。年初,加多宝就在北京大悦城以“你敢喊我敢送”为主题上演了和消费者互动的“开年大戏”,既好玩又吸引眼球,堪称2013年营销活动的第一典范。接下来,让我们来看看2013年食品行业还有哪些营销典范值得称道。
 
1、可口可乐“萌翻”全场
“分享这瓶可口可乐,与你的小萝莉”。可口可乐喊出了所有“怪蜀黍”的心声。2013年5 月28日,可口可乐分批次发布22张悬念海报,并在可乐瓶包装上印上了“高富帅”、“白富美”、“ 月光族”、“喵星人”等互联网时代的昵称,立刻引发了网民们的热烈讨论。
推出昵称瓶一个多月后,7月10日可口可乐“昵称瓶”的定制活动达到了新的高潮,五分钟内,售价20元的定制瓶订购数攀升到900 个,超高人气使得可口可乐在新浪微博上的订购系统一度崩溃。随后,可口可乐组织了“可口可乐工厂快乐寻访记”与粉丝互动,通过“快乐”、“运动”、“分享”等主题,举办了一系列的线下活动。2013年12月圣诞节前夕,可口可乐更是适时推出圣诞“礼花瓶”,小巧萌宠可爱,率先在上海地区与本地的有腔调的小馆子合作,和消费者见面。
可口可乐通过“昵称瓶”、“礼花瓶”,将在受众心中根深蒂固的经典品牌活化,采用“标签式”文化来执行可口可乐在中国内地的本土化策略。而可乐瓶的待遇从“用过即弃”提升到了“谨慎收藏”层面,传递快乐的同时瓶子也成了表达对别人看法的方式,瓶子作为一种社交工具触及到了社交营销的核心——******@heart。可口可乐的市场推广策略从消费印象到消费表达,在社会化对话中,扮演着主持人、协调人的角色,正是对消费者内心的这种触动才令“昵称瓶”、“礼花瓶”像长了脚一样,自己跑遍甚至跨出整个社交网络。
 2、加多宝悲情“哭诉”屡上“头条”
2014年初,在广州中院宣判加多宝“全国销量领先的红罐凉茶更名广告”违规之后,暂落下风的加多宝则迅速用自嘲的心态发起一个“帮助加多宝广告上头条”的活动,征集网友设计广告创意作品,以“大众创造”的方式完成这场“危机公关”。
往前回顾,2013年,加多宝和广州药业集团(以下简称