文档介绍：2010年度总结暨2011年市场规划
公司部门:市场部
负责人:莫英萍
2011年2月1日
广西圣荣汽车销售服务有限公司
目录
一、区域市场总体环境分析与预测
二、竞争对手分析
三、整合的市场策略及预算总额
四、关键时间节点的事件安排
五、展厅形象提升计划
六、客户维系计划
七、引深服务计划
八、市场团队提升培训计划
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一、区域市场总体环境分析与预测
2010年SVW广西市场增长率,均大于总体市场增长率,%,我店09年销售总866辆,2011年我们的销量是1423辆,%,这说明我店2010年的增长大于市场总量及上海大众其它4S店的增长。
预计11年上海大众在广西的增长会放慢,稳中有升,总体增长率预计在10%,预计我店的增长率在20%左右,即1700辆左右,市场部将以此做出相应的市场推广费用计划。
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整体区域环境分析
从区域分布看,广西的销量主要集中在南宁、柳州、桂林这三个城市,但贵港、梧州、钦州、北海等地市的增长非常迅速,应该特别关注,今年应加快二网的建设,重视二三线市场开拓。
从车型占比看:A级车朗逸占比达到50-60%,成为绝对的主力车型,途观资源紧张,仍占到10%,AO级POLO占25左右,预计我店今年按此比例
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一、区域市场总体环境分析与预测
从竞争对手看,09年东风日产、比亚迪、北京现代在广西销量排名前三,上海大众品牌排名第4。2010年情况发生了很大变化,东风日产仍然坐头把交椅,上海大众排名一路上升,排到了第二,一汽丰田、北京现代、通用别克、一汽大众紧随其后。而原来排名较前的比亚迪、广州本田已下跌出了前五名。受历史及习惯影响以一汽丰田、东风日产、广州本田等日系品牌仍然在本区域有很大影响力,北京现代、通用别克、雪弗兰、标致、福特、海马实力不容小看。2011年我们将加强对竞品的分析,适时调整我们的市场规划。
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一、区域市场总体环境分析与预测
从购车用途看,与竞争品牌都集中在私人购车这块不同,我们在公商务及出租车上占有很大的分额,我们的市场规划应在重视提高私人用户的同时,兼顾公商务及出租车,做好政府采购、单位购车、驾校车及出租车公司的市场开发。具体在车型上,重点做好朗逸、POLO、途安及途观的市场推广,同时针对新领驭、桑塔纳特定的客户群开展工作。
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二、竞争对手分析
参照10年数据,确定各级别车型的主要竞争对手如下:
POLO劲情:雨燕、嘉年华、天语、新飞度
POLO劲取:锋范、新赛欧、悦翔朗逸
朗逸、志俊:新卡罗拉、骊威、新凯越、悦动
新领驭:凯美瑞、天籁、雅阁、马自达6、君威
途安:风行、GL8、奥得赛
途观:CR-V、汉兰达、RAV4、现代IX35
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竞争对手在南宁的销售网络分析
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竞品市场运作分析
(1)整体市场运作,以厂家联合来开展系列展厅活动,通过各种价格优惠推动车辆销售,客户认知度很高。
(2)宣传方式,宣传方式多样化,基本上在各个媒体上每天都可以发现日产和通用的身影,通过组合媒体宣传策略,最大化的吸引客户
(3)客户活动,样式多样,流程清晰,部门合作到位,客户满意度高,厂家和经销商配合度高,活动效果明显。
应对策略
(1)市场运作,通过相应渠道提前获取其优惠信息,充分联系厂家,积极开展联合推广,并对联合推广进行有效评估,及时做车调整;
(2)宣传方式:借鉴其宣传方式,在不过多提高市场费用的前提下,合理利用时间段及价格优势,最大化提高宣传覆盖面。
(3)客户活动,密切关注销售库存和库存数据,关注服务进厂数量及时间分布情况,开展多样化的店头市场活动。
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三、整合的市场策略及预算总额
2011年上海大众关于市场推广的商务政策为:
市场推广奖发放标准:
POLO、Lavida:320/台
B2/Vista:200/台
Tiguan/Touran/Lingyu:380/台
发放条件:
上海大众承担经销商市场推广大实际发生费用的40%,但不得超出折扣上限。
由上海大众对活动费用进行核实
每季度市场推广余额部分由上海大众自由分配给其它经销商。
按季度发放,发放范围是本季度经销商实现直销并扫描出库的车辆。
按以上政策,要拿到上海大众的全额市场推广奖,我们投入的市场推广费用标准为:
POLO、Lavida:800/台
B2/Vista:500/台
Tiguan/Touran/Lingyu:950/台
2011年全年任务1700台,比去年提高28%,按这个幅度,预计今年全年市场推广费用投入为130万元。