文档介绍：啤酒市场营销策划书
冲破心中那道墙
不知从什么时候起，阻碍生意成功与否的不再是实力是否雄厚、操作的不到位、规则的不规范，而是人们心中的那道墙一一互不信任的墙。
这一道无形的墙，它让商业伙伴人在咫尺心距万里，双方出于安全的需要，不自觉的把自己置于自认为安全的距离。越是关爱热情，越是彬彬有礼，越在内心与对方远远相离。对手的据理力争，越被怀疑是没有诚心的周旋，礼貌的咨询候，总象庞大的阴谋，甚至于对手过于精明或忠厚的相貌，都让人怀疑其动机和实力。因此，立项总在论证研究，谈判总是悬而不决，方案总是束之高阁，职员总是原地踏步。无形之中增加了企业的运作成本……一次次的猜疑观望，而助长了智子疑邻的惯性，进而形成痼疾。
事实上，猜疑来自内心的脆弱和不自信，或无知与狂妄，来源于对市场和竞争双方缺乏了解和没有把握。猜忌一旦与保守结盟，企业注定只能在荆棘丛生的道路上步履维艰。猜疑与冒进结合，企业则成了风口浪尖上的一叶孤舟，任你技术精湛也难逃颠覆的命运。
然而，商业资源不是不可再生的有限资源，商业竞合的结果不是你死我活，而是彼此双赢。为了同样的目的，我们和商业伙伴走在了一起，心中的猜忌却让我们象张开了利刺的刺猬，不是互相分离，便是两败俱伤。这时，拔掉身上的利刺是我们明智的选择。退一步不是脆弱，而是海阔天空的人一辈子哲学和经营聪慧。互相的迁让将会成就一番“六尺巷”的美谈，并打造一个诚实公平的商业环境。
当所有的秩序规范化，行为程序化，操作技术化，阻碍成功的只有不信任的心灵之墙。慎重是为商之本，但过于慎重多虑，则会流于多疑、草木皆兵的后果，不是力倦神疲，便是众叛亲离。
后二因为任何企业的利润增长，决者作伙伴共同向市场索要的结果
不是
只有
、总论
1、简介：皇家啤酒源自德国“Hangarice'（音译皇家啤酒）品牌，历史悠久。“Hangarice”选用澳洲上等麦芽，天然培养的啤酒花采纳现代酿造工艺精制而成，啤酒香气怡人，清醇可口，品质杰出。皇家啤酒（中国）
。公司所生
■一一一〕球各地。一随着祖国大陆在世界上的地位日益增强，经济实力与日俱增「皇家集团在中国内陆同时也加大了投资的力度，在中国境内进展为6
品有饮料
营销理念:
■iangarice”.打造成一个享誉世界的品牌，并立志为祖国大
2、皇家啤酒种类
在舁厅P
品名
规格
包装数
单价/箱
建议供货价（元/箱）
01
皇家啤酒大瓶
635m1*12支
12
02
皇家啤酒大瓶
500m1*12支
12
03
皇家啤酒小瓶（白）
320m1*24支
24
*
*
04
皇家清新小瓶（绿）
320m1*24支
24
*
*
05
皇家啤酒生啤
30L*1桶
1
06
皇家啤酒听装
355m1*24支
24
、定位及策略
1、产品定位
产品生命周期的存在意味着公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品终究会衰退，市场必须查找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须明白如何使产品在其生命周期的每一个时期采取
适当的营销策略。消费者的偏好、求新、求奇以及技术的更新等情形差不
多上瞬息万变的，消费者要求产品持续推陈出新，竞争的形势也迫使公司
尽力满足消费者的这种需求，因此尽快推出“Hangarice”便成为顺其自然、
势在必行。现公司主打产品“Hangarice”320mL白瓶黑标和“Hangarice”3
20mL清新绿瓶透亮标预备上市，虽还未获得消费者的认可，但其形象却独
立新颖。适应市场竞争的需求。
2、价格定位
按照大量的市场调查，我们的产品价格定位要求尽量持平或低于
珠江和青岛纯生。同时，我们要求包装向精品化靠近，提升产品的包装质
量。
3、广告定位
2008年广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度和产品市
场亲和力的培养，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。其具体内
容和形式将在其后的促销策略作详述。
4、产品卖点定位
2008年产品宣传卖点除强调突出“新奇度”外，结合“Hangarice”32
0mL白瓶黑标和“Hangarice”320mL清新绿瓶透亮标的特点，把低糖、低
脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为宣传主题，重点指出
要健康不要脂肪的主张，在宣传上大力推崇本产品饮用可不能导致发胖的
特点。
5、销售渠道建设（批发价）
终端销售渠道能够给企业带来意想不到的成效，但如果一味地抛弃中
间销售渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。
公司销售渠道建设模式为终端+中间销售。其具体做法为：
直销队除配合促销、宣传活动外，