文档介绍：改变需求－－苹果 iPod 细分市场而非细分产品
对于迷恋高科技玩意的人来说，2004 年无疑是硬盘音乐播放器的大年。这些产品中的
老大是 iPo认为，由于消费者社会生活布局和结构发生了前所未有的变化，全球
市场已经变成一张错综复杂的社会技术性网络，他称之为“多维娱乐帝国”(hybrid
entertainment matrix)。“在这个帝国中，人们最大的需求就是将这些必须使用的每样技术都
进行横向连接，而不是纵向的累积叠加。而随意性( random shuffle)是这个帝国的关键词。”
“随意性(也就是消费者拥有最大的自由度)曾经是商场营销的一个‘暗机关’，但现在
已经成为信息消费中最有生命力的市场战略。”在他看来，iPod 绝不仅仅是一个“更新换代”
的 Walkman，而是一个全新的“物种”：一个将听众转变为“电子人消费者”(cyborg consumers)
的革命性硬件。在这场革命中，“随意性”和“关联价值(linking value)”成为主宰力量。
“iPod 有着自己独特的市场方法，不要用传统的‘给顾客提供的一件技术产品’这样的
概念和眼光来看待 iPod，因为从更本质的层面上说，它为‘电子人消费者’提供的是最重要的、
包括技术层面和社会生活层面的关联价值。”
6对于什么是“电子人消费者”的概念，Giesler 教授解释道：“现代消费者是如此紧密
地和各种界面相联，以至于变成了一种需要生活在每个技术层面上的、自我控制的生命体。
这种消费者的显著特点就是他们愿意在所有时间都和各种技术相关联(即关联价值的实现)，
不惜代价。”
“苹果的 iPod 成功地满足了这样的欲望。它通过提供什么来定义自己是什么。换句
话说，他们使用的是市场细分的营销策略，而不是产品细分原则。” 在谈到关于 iPod 的市
场营销策略时，Giesler 教授认为在所有的手机厂商中，诺基亚第一个明白手机对于消费者
的内涵——时尚配件的功能。
“同理，在 MP3 的市场上，苹果也是第一个把 iPod 塑造成具有比音乐播放器更广
泛的时尚功能。而时尚在今天的含义已经和以前大不相同。它是‘社会意识关联价值’的代名
词。”
根据苹果 CEO 史蒂文·乔布斯的全局设计，当你购买了 iPod 后，只需安装好免费
附加的 iTunes 软件，就可以很轻松地将自有 CD 音乐转拷到 iPod 中，也可以随意地就各种
选项(音乐类型、歌手、专辑名称等)来编组播放清单；并