文档介绍：2004 年第 1 期贵州民族学院学报(哲学社会科学版) No. 1
(总第 83 期) Journal of Guizhou University for Ethnic Minorities ( Philosophy and social science) Feb. 2004
广告语言的伦理性分析
●甘长银
(重庆三峡学院外语系, 重庆 404000)
摘要:广告伦理要求广告语言既要表现伦理诉求,又要反映出道义上的责任感。也就是说,广告语言所表达
的内容既要“求真”(即实事求是,不虚夸,不模糊) ,又“求善”(即文明健康,不庸俗,不误导,不贬毁) 。
同时,广告语言还要考虑到受众的心理情感以及接受能力和鉴赏能力。
关键词:广告伦理; 广告语言; 伦理性; 求真; 求善
中图分类号: H04 文献标识码:A 文章编号:1003 - 6644(2004) 01 - 0117 - 03
当前,一些广告主和广告商为了盈利,不惜迎合所以,广告在实现其基本功能的过程中,具有两大特
某些消费者的低级趣味,制作虚假广告;为了追求广性:一是商业性,二是大众性。因为,首先,广告都具
告词的新颖别致,他们不惜弄虚作假,夸大事实,隐有明确的盈利思想观念,有的广告活动纯粹就是一种
瞒缺陷。这些无疑会使受众受到庸俗广告文化的影逐利行为。当然,在市场经济体制下,企业以求利为
响,产生错误的消费观念。所以,无论是广告的策划主要目标也无可厚非,但如果为了盈利就不择手段,
还是广告语言的运用,一定要倡导健康、文明、科学那就会得不偿失,因为这样会造成不良的社会效果,
的消费观念。其中,首先是广告本身一定要符合现影响企业的形象。所以,广告活动中也存在伦理问
代伦理的要求。题。其次,广告是以社会大众作为传播对象的,这种
一、广告的伦理性要求大众性要求广告要正确引导消费文化,要倡导健康、
我国广告法规定,广告内容应当有利于人民的文明、科学的生活方式。这也要求广告必须符合现代
身心健康,应当遵守社会公德和职业道德,但是,许伦理规范。同样,作为广告主要表现形式的广告语言
多广告却有违真实,失之虚假。这主要是因为:一方自然也不可避免地要受到伦理道德的约束。
面“广告商为了诱导消费者购买自己的产品或劳, 二、广告语言的伦理性要求
务,其制作的广告内容往往具有程度不同的片面威廉·伯恩巴克认为,你可以用极有技巧的方法
性”;[1 ] 另一方面,一些广告人过分强调盈利性而缺去传达商品的优点,但无论如何不能发明一个根本
乏伦理意识。所以“如何处理广告商, 、传播媒体和不存在的优点。[3 ] 也就是说,广告词允许一定的艺术
消费者各方面之间的利益,怎样的广告才算公正的性表现,但决不能不真实,故意含糊其辞或掩盖事实
广告等一系列问题,便构成了广告道德”。[2 ] 广告道真相,或纯粹无中生有。另外,广告使用的推荐语、
德“不仅要求广了告的真实可信,还要求广告商负有荣誉证书等也要真实,且必须说明授奖单位和时间,
思想文化、意识形态领域的教育和宣传责任,使广告价格调整时必须说明真实原因,产品质量或效果必
具有引导意识、陶冶情操的功效”。须确凿的鉴定或权威的认可,不能随意虚构或虚夸。
由于传播手段的先进性,现代广告能够对消费者比如有