文档介绍：专项产品策划第一章
第一节 旅游产品概述
第二节 旅游产品生命周期策略
第三节 旅游新产品开发策略
第四节 旅游产品品牌策略
掌握旅游产品及旅游产品组合的相关概念
掌握旅游产品生命周期原理及各阶段应采取的营销战略品的构成
吃住行
游购娱
形态
价格
商标
类别
品质
售前服务
售中
服务
售后
服务
核心产品
形式产品
延伸产品
旅游产品的三个层次
第二节 旅游产品的生命周期及营销策略
一、旅游产品生命周期的概念★★★★★
旅游产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰止的全部过程所经历的时间，叫旅游产品的生命周期。一个完整的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
销售量
投放期
成长期
成熟期
衰退期
利润
时 间
A
B
C
旅游产品生命周期曲线图
销售额
二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略
投入期
销售量(额)较低;经营成本高;利润低;竞争者尚未加入。
例如：汽车露营地
（营销策略应围绕“快”字做文章）
1)加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品。
2)利用企业已有的声誉或已有的品牌知名度，提携新产品。
3)加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的推广过程中取得中间商的支持与协助。
4)施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费试用、优惠、赠品等。
这一时期，企业应处理好价格与促销的关系：
价 格
高
低
促 销水平
高
低
(二)成长期
销售额(量)迅速增加；利润迅速增加；成本迅速下降；竞争者开始加入。
（营销策略应围绕着“好”字做文章）
1)提高产品质量及服务质量，并进一步改进产品功能、增加旅游产品品种、提供更多的适合旅游者需要的服务项目等。
2)努力开拓新市场。
3)促销宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，增强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感，提高产品及企业知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。
4)适当调整价格。
案例：河南漂流：盛宴后的反思
“中原第一勇士漂”
中原峡谷第一漂
中原第一漂
千里洛河第一漂
北国第一漂
老少咸宜皆可漂
中原唯一森林漂
——豫西大峡谷漂流
——雪花谷漂流
——鹳河漂流
——洛河漂流
——淇河漂流
——宝天曼漂流
——伊河漂流
河南漂流：盛宴后的反思
“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北国第一漂”、“中原第一漂”、“中原峡谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“中国第一森林漂”……如此众多号称“第一漂”的河南漂流广告词，真叫人眼花缭乱。它们到底谁才是真正的第一，不要说一般了！
河南漂流：盛宴后的反思
近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区——灌河漂流诞生，掀起了夏季漂流风。
其后，伊河漂流、宝天曼漂流、豫西大峡谷漂流、尧山第一漂等多家漂流景区遍地花开，漂流业进入“井喷式”发展阶段。
河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或景点已有30多家。
河南漂流：盛宴后的反思
隐忧之一:盲目跟风
隐忧之二:标准缺失
隐忧之三:安全隐患
隐忧之四:生态灾难
隐忧之五:监管空白
(三)成熟期
销售额(量)达到最高；经营成本最低；利润达到最高点；竞争异常激烈。
例如：休闲旅游线路 ；电脑、电视机
(营销策略应突出一个“长”字)
1）改革市场
一般有两种途径，从深度和广度上进行。
2）改革产品和服务
产品质量改革主要有三方面：服务质量的改革； 加强旅游新产品的研制和开发。
3)改革市场营销组合
企业可以变换市场营销组合中的一个或几个变量来刺激市场的需求。
(四)衰退期
旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰，退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或替代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游，欧洲深度游等
(营销策略应围绕“转”字做文章)
放弃策略
撤退策略
降价策略
自然淘汰
阶 段
特 点
营销策略