文档介绍：某某花园整合营销方案
目录
市场分析 5
市场背景分析 5
2004年市场概况 8
2005年市场发展趋势预测 12
房地产市场板块构成 14
竞争对手分析 18
立案环境分析 26
项目地理分析 26
周边环境分析 26
区域背景和发展趋势 27
项目规划设计分析 27
项目户型设计和面积配比分析 28
景观环境分析 29
配套环境分析 30
价格定位分析 30
S W O T分析 32
优势和机会点 32
劣势和威胁点 33
市场定位 34
目标客户定位 34
产品定位 35
价格定位 36
名称定位 39
概念定位 40
项目形象定位 42
营销推广策略 44
媒体策略 44
营销周期 45
阶段性推广策略 46
入市态势和开盘策略 50
项目销售计划 50
销售网络和销售培训 52
案前筹备工作 59
某某花园整合营销方案
市场分析
某市房地产市场的发展,已经经历了三个时期,现在正进行第四个发展阶段。
萌芽期:
97年以前,称得上是某市地产市场发展的萌芽期,该阶段的最大特点是计划经济明显,政府主导,单位福利分房。
过热期:
98年至2001年,随着国家将房地产定为国家的支柱的产业,促进房产发展的一系列政策的出台,包括取消福利分房、降息,延长贷款年限等,某市房地产业获得蓬勃发展,某市房地产市场出现过热现象。从98、99年的供给严重不足,转变为2000年,尤其是2001年市场的严重过剩。
房地产过热期最明显的特征是:
1、政府对地产市场的宏观控制能力差,不能对土地开发审批进行指导和控制。
2、众多发展商一哄而上,产品品质普遍不高。
3、市场处于完全无序的竞争状态下,恶性竞争明显。
4、企业的品牌意识较差。
以上几点是对某市地产开发过热期的总结性描述,下面我们详细分析一下某市房地产市场过热期情况。
据统计,,占全市房地产开发量的一半,比2000年增长一了倍多,而其中高层的空置就占到67%,约为76万m2,按照2001年某市高层消费总量约50万m2计,仅消耗这些空置的高层即需一年时间,市场供需的严重失衡,使高层市场整体低迷,成为影响高层销售的最根本因素。多层的空置率超过20%,已经达到风险空置水平,但仍处在可控风险范围之内,不必对市场过分恐慌。
盘整期:
2002年,,比2001年空置量增加了57%;
2003年,某市房地产开发投资38、2亿;
建筑施工面积620、47万平米,其中住宅施工面积434、71万平米;
房屋竣工面积178、94万平米,其中住宅竣工面积160、75万平米;
商品房销售面积215、85万平米,其中住宅销售面积202、37万平米;
房屋空置面积168、95万平米,比2002年增加了12%,比2002年房屋空置增长率大幅下滑。但高层的空置率和空置面积却进一步上升:高层的空置面积为142万平米;
某市房地产市场发展阶段性特征
阶段
时间
特征
萌芽期
97年以前
计划经济、政府主导、单位福利分房
过
热
期
98年
—
2001年
·政府对地产市场宏观控制力差;
·众多地产商一哄而起,产品品质普遍不高,同质化现象严重;
·市场处于无序竞争状态
·企业缺乏品牌意识
·消费者消费缺乏理性
盘
整
期
2002年
—
2004年
·房地产企业两极分化,出现大而专,小而精两种经营模式
·向良性竞争阶段转变
·商务楼盘需求看涨,住宅消费稳中有升
·政府对土地供应和监管力度加强,金融单位对企业信贷和消费信贷门槛提高,监管加大
·消费者趋于理性消费
某市房地产市场空置面积发展趋势图
从上图中可以看出,经过三年的盘整,某市房地产空置量呈现大幅上升趋势。但从多层和高层的空置对比来看,高层空置量持续上升的同时,多层的空置量却进一步下降。
分析深层次的原因,我们可以发现,受2000、2001年多层开发过热的影响,多层项目开发从2002年起已经大幅收缩,开发量仅为2000年的58%和2001年的65%,2003年继续维持了2002年的低开发态势,从而使存量盘大量消化,多层空置量进一步降低。
截止2004年底,空置的多层住宅多为结构不合理的住宅,空置年限2年以上的或工程折抵房等。对市场需求已经不具备多大影响。
从2004年某市房地产市场总体态势来看,主要表现以下几个特点:
1、政府管理部门宏观调控和金融市场管理力度加大,2004年某市房地产开发总量较去年有所上升,同时房地产销售