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【郦城商街部分整合推广策略案】
发展商:北京永泰房地产开发有限责任公司
提案:Flamingo 红鹤沟通
日期:2004年7月19日
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PART 1—分析 Analysis
一、现状分析
二、业态分析
三、产品定位
Contents
PART 2—策略 Strategies
一、品牌远景
目录
二、策略核心
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PART 3—创意 Idea
一、案名/Slogan
二、Logo
三、广告目标
Contents 四、广告形象
PART 4—战术 Tactics
目录
一、推广计划
二、推广攻势整合
三、结语
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PART 1
分析
一、现状分析
二、业态分析
三、产品定位
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一、现状分析
现阶段商街销售面临的主要问题如下:
(1)社区尚未成型,消费力不足
郦城近期有近600户业主入住,8月底前达到1300户左右,离整个社区的4700户(含
别墅部分)还有很大距离。就本社区而言,年内投资经营还缺乏强有力的消费支
持,商家投资信心不足。
(2)周边商业配套对本商街形成压力
周边已入住社区配套对其自身消费需求已有一定满足,本商街很难形成对其它社区
业主的吸引。同时,即将于今年10月开业的世纪金源SHOPPING MALL,更将以其68万
平米体量对整个西区商业形成一定的垄断效应。
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(3)紧邻城市快速路不适宜日常消费型业态生成
日常购物类消费需要的是巨大的人流量,而非不易停靠的车流量,因此,四环路两
侧的发展还远未形成如三环那样的商业氛围。虽然从长远来看,西区众多住区会慢
慢带热四环边的日常消费而非仅仅是物流、批发业态,但仍需时日,这一点也使得
许多商家近期难以下决心投资本商街。
(4)本商街卖场氛围不足,对外传播形象不明晰
前期我们虽然就1-4号底商进行包装,但招商目标不明确,商业业态提示性不够,自
然难以对商家形成足够的吸引力。
同时,前期商街的对外形象建构不明晰,知名度都未曾建立更遑论认可度与吸引
力。
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由此可见,我们下一阶段工作要重点解决两大问题——
A. 首先要对现场彻底进行完整系统的包装,真正强化现场锁定能力
提高商业氛围体验度,帮助说服。
B. 其次在推广上要引发社会广泛关注,使之成为形象鲜明的商业热点
扩大客户基数,强化购买信心。
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二、业态分析
以下从业态的角度进一步明确商街未来的前景:
(1)面向社区经营的前景
前节提到,周边日常消费型配套供量已较大,本商街又不属于地区型商业配套,只
有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流,为静态消费区,因此吸引周边居民进入
社区购物的可能性不大,日常消费主要应是满足本社区需求为主。
(2)外向型经营的前景
面对社区的日常消费配套需求有限,而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米,体量
较大,需要其它业态来补充,要吸引外部消费,就必须有非购物类消费业态进入,
诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。
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(3)还需要一定量的办公企业进行消化
BS底商对业态限制较大,零售、服务类需求面积又有限,三、四层本身面对商业销
售就有很大难度,因此作为办公区租售更具可能性。
由上可见,我们必须对业态进行明确的分类,给市场以清晰的印象,虽然这样可能
会增加招商风险和难度,但相对而言,模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的购
买信心,风险更大。
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