文档介绍：广告媒介策略
第十三章
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标:
掌握广告环境的概念和作用
了解广告的经济环境和社会文化环境
了解广告的控制环境
技能目标:
理解广告环境的作用
理解广告与社会文化的互动作用
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告媒体目标的设定
一、营销目标、广告目标和媒体目标的关系
营销目标
广告目标
媒介目标
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告媒体目标的设定
二、媒体目标的设定
媒体目标是媒体策划希望实现的目的和完成的任务。媒体目标应该是具体的、详细的、可测量的、有可能完成的。媒体目标一般不会是单一的目标,有时需要以报告的形式来说明,以下是设定媒体目标时需要重点考虑的内容:
2. 销售区域
3. 营销力度
4. 营销周期
5. 竞争状况
6. 广告预算
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节制定广告媒体策略
一、媒体评估
媒体策略的制定是在对媒体基本情况进行评估的基础上迸行的,因此,媒体评估作为媒体策略制定的基础,在媒体策划中尤为重要。
媒体评估可以从三方面入手:
媒体质的评估、
媒体量的评估、
媒体投资效率的评估。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节制定广告媒体策略
一、媒体评估
(一)媒体质的评估
1. 对媒体质的评估主要围绕媒体特性展开。
五大媒体
电视
杂志
广播
报纸
网络
优点
缺点
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节制定广告媒体策略
一、媒体评估
(一)媒体质的评估
2. 依据媒体特性选择媒体:
1、理性诉求和感性诉求
2、覆盖面
3、速效性
4、影响力
5、场所
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节制定广告媒体策略
一、媒体评估
(二)媒体量的评估
1. 电子媒体评估指标
媒体量的评估是指用定量的方法将采集到的媒体数据进行整理、分析,从而评估出媒体的投放价值。
(1)开机率
开机率是指所有拥有电视机的家庭或人口中,在特定时间段里,暴露于任何频道的家庭或人口的集合。
(2)收视率
收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。它是分析电视收视市场、评估节目价值、制定与评估媒体计划的依据之一。
(3)占有率
占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众占这一时段开机总人口的比率。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节制定广告媒体策略
一、媒体评估
(二)媒体量的评估
2. 印刷媒体评估指标
(1)发行量
是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。
(2)阅读率
是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。
(3)传阅率
(平均传阅率)。是指每份刊物被传阅的比率,例如一份刊物被3人所阅读,传阅率即为3;被5个人所阅读,传阅率即为5。平均传阅率是指每一份刊物平均被传阅的比率。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节制定广告媒体策略
一、媒体评估
(三)媒体投资效益评估
(1)千人成本
(CPM)
这是评估媒体效益的一个常见标准。指的是到达1000名受众的成本。千人成本可以用来比较同一类媒体中两个不同媒体的相对效益。千人成本的计算非常简单,用广告发布费除以受众总数,再乘以1000就得到了千人成本。
(2)收视点成本
(CPRP)
收视点成本是对两种媒体之间的效益进行对比,计算方法是用媒体成本除以节目收视点,公式如下:
单位收视成本=节目广告费(元)/节目收视点
1个收视点相当于指定区域内收看节目的目标受众的1%。