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企业营销策划方案(DOC47页)(正式版)1
企业营销策划
讲义
目录
营销策划引论
第一节营销策划与营销策划业
第二节企业行为市场化与营销策划
第三节企业营销策划的原理与主题
营销策划理念
业所处的营销环境和营销
状况。
通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、
设计的穿造型思维过程，以确保营销策划的程序化、理智化、效
能化。
营销策划可依据不同条件分类：
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1、按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划，贯穿于
企业营销的全过程，属中长期策
划；阶段策划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期策划；
随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划。
按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合
策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。
营销策划成功与否还取决于：
1、策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业情况
的了解程度如何？
2、策划过程掌握的资料量是否充分？
3、策划者的文化取向是否正确？
4、可否有若干备选方案？
5、策划书的阐述与设计是否准确规范等。
三、营销策划业的行业性质与特征
营销策划业的行业性质：是管理咨询服务业的一种，管理咨
询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出
参谋意见的活动。专门从事咨询活动的行业为咨询业。专项咨询
范畴很广，主要包括：认证咨询，如ISO9000、ISO14000认证
等；经济咨询、如经济预测等。另外会计及财务、人力资源、营
销策划、CIS、集团管理与运作，企业文化，法律等咨询。
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策划业的行业特征：
1、智能性与先进性：为策划对象出智谋、出智慧。从业人
员不仅要有较高的专业水平，而且要有创新意识和卓越见识、超
群的能力。在策划咨询过程中应用了许多先进的定性和定量的分
析方法和手段，如系统分析法、动态规划、计算机模拟、线性规
划、博弈论、网络理论等。
2、时效性与全程性：讲究审视度势，重在适时适当。策划
在于创新、出新、翻新，新是指有时效性。策划是知识生产的完
整过程，包括从市场调查，分析到有针对性地制定方案、实施方
案，最后收集反馈信息，进行反馈控制这一贯穿始终的全过程。
3、超脱性与社会性：策划机构选择或惩戒的项目、采用的
研究方法和手段，不需要有关政府部门、机构的约束或批准。这
就是咨询的独立性、客观性和超脱性。另一方面，由于其独立性，
企业可以根据自己的要求，自主地选择策划公司为其服务，这就
是策划业的社会性。
4、全局性与多样性：从全局、大局着眼，通过对外部环境
的周到分析，整合多种资源，才能有的放矢地进行卓有成效的策
划，就事论事是不可能有生命力的。
5、策划人员素质的重要性。
中国营销策划业前期发展误区表现为：
1、运作浮躁，宣传浮夸
2、避实就虚，止与纸上
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3、强装万能，炒作虚名
1997年后业界认识到：策划不是神话；策划是马拉松，而
不是百米冲刺；策划必将走产业化、规范化、品牌化之路；初级
阶段的点子策划已成为过去，高水准的科学策划必将创造未来。
目前，中国营销策划业从业人员的构成大致有以下几类：
1、由企业营销人员担任；
2、由从事营销教学科研学制兼任；
3、由广告商业务拓展而成；
4、新闻界人士的介入。
中国策划业必须在市场经济环境下接受考验并逐步向规范
化方向发展，其趋势是：
从个体行为向团队行为发展；
从杂家主事向专家负责发展；
从短期行为向长期行为发展。
发展应采取的途径是：
1、宣传策划的意义；
2、加强策划队伍的建设；
A、对现有策划人员的整编、培训；
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B、通过教育，科研机构的深化改革，实现部分有志于策划
业的知识分子个人和机构单独地或成建制地向原体制转变，以形
成策划队伍的中坚力量；
C、通过正规教育，职业教育和***教育等渠道，大力培养
策划业的后备队伍，并在加强策划理论的研究、引进过外先进经
验的基础上不断提高策划人员的理论素质；
D、强化策划业的行业管理；
E、优化策划业发展的环境。
第二节企业行为市场化与营销策划
一、企业行为市场化需要营销策划
企业行为市场化包括企业进入市场以及在其生存发展的全
过程中不可避免地要在市场上从事的营销活动。企业不仅以市场
为自身生存发展的载体，而且制定战略、推出产品、谋划策划措
施、寻找服务对象、扩大经营份额等均应以市场为目标，以市场
为依据，受市场的考验。
国企技术进步和产业升级的方向和重点是：p12
企业行为市场化之所以需要