文档介绍：品牌管理
㈠品牌的内涵
一品牌的由来
品牌的英文单词 Brand，源出古挪威文 Brand，意思是“烧灼”。人们用这
种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，
手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记合理现象，导致内部竞争激烈，影响了收入。星巴
克创始人HOWARDSCHULTZ受命于危难之际，重新担任了公司的CEO职务，致力于战略规划的实施，着眼于长远，从系统层面入手推动公司转型，其主要内容如下：
①重新回归公司核心创业原则，即开发新产品，注重店堂设计，加强员工培训，
将经营重点回归到顾客的消费体验，位顾客提供超级消费体验，改善美国市场的经营状况。为此，星巴克公司开展了覆盖全美国的员工店内培训教育，提高咖啡煮调技术水平，并采取措施取消门店内三明治早餐供应。
②放缓新开门店步伐，关闭业绩不佳的现有门店，集中力量改善门店经营状况。③重新与顾客建立感情纽带，赢得顾客与星巴克咖啡、品牌、人员和门店的紧密
关系。为此，星巴克公司通过引进幸运草咖啡机、新一代MastRena高性能Espresso咖啡调制设备，以及发明新的咖啡调煮技艺等措施，提高营业效率，
突出星巴克咖啡丝丝入扣的独特口味和浪漫情调。此外，星巴克公司还通过随行卡积分促销、建立网上社区等方式吸引客源。
④重组星巴克组织结构，精简管理队伍，削减非销售员工数量，向一线团队倾斜；并以顾客为中心，将资源分配到提升产品价值的关键因素上。⑤加速星巴克公司海外市场的扩展和盈利，包括将部分原先用于国内门店扩张的资金投入国际市场。
长期性
品牌管理部是一个短期工程，其创造与运营并非一蹴而就、立竿见影，而需要企业持之以恒、长久统一地进行。例如，三株口服液依靠销售渠道的“裂变”，使得品牌知名度在短期内迅速提升，创造了依靠营销渠道成名的“神话”。然而，三株医药集团公司的急功近利之举却使其一夜之间在中国市场上消失得无影无踪。
作为一项系统工程，品牌管理需要企业科学严谨地遵循品牌创建及发展规律，从战略角度出发，持之以恒地进行品牌发展规划，以提升企业品牌的核心竞争力。
三品牌管理组织
传统企业组织结构的设计将企业的经营控制权集中于总经理，由总经理控制企业的发展方向。在此组织结构下的企业既无重要客户资源，也难以借助外部力量。
同时，企业的“金字塔形”组织结构严格遵循专业化分工原则，彼此间相互独立。在供不应求的短缺经济时代，该组织结构能保证品牌管理工作不受个人情感与偶然因素的影响或干扰，从而保障资源配置的效率。然而，在一个以顾客需求偏好位中心的过剩经济时代，企业更需要具有顾客导向和团队协作的品牌组织架构，如图1-2所示。
图1-2 价值链视角下的品牌管理组织结构图
品牌部
品牌是技术创新乃至整个企业资源配置的导向，品牌部的主要职责是通过直接研究消费者的购买行为，明确企业产品的定位，位品牌运作整个流程及各环节提供支持和指导。品牌部在组织结构中具有重要的导向作用，品牌部部长直接向总经理负责，并指导各职能部门的品牌工作。
研发部
研发部的主要职责是依据企业品牌战略研发新品，并对已有的产品进行技术改
良，使其满足目标顾客的需求。品牌部应定期向产品研发部门提供品牌发展现状及趋势等资料，提供产品技术性能要求，使研发部门在技术创新之前能明确品牌创新的目标。
生产部
产品质量是品牌信用的基