文档介绍：品如清风质如真金
??啤酒(马鞍山)有限公司
钟山金质啤酒上市推广策划案
工作汇报/我们最近做了什么?
企业调查分析
消费者调查分析
竞争产品传播分析
竞争环境分析
企业资源分析
广告定位策划
广告创意表现
行销活动策划
媒介策划
竞争环境
企业资源
消费需求
竞品传播
广告定位
传播策略
行销活动
创意表现
媒介计划
策划大纲
广告目的
纪念百年青啤,奉献经典产品
塑造产品概念,提升品牌形象
加速产品推进,提高市场分额
市场环境
啤酒市场占有率分析
马鞍山(含郊县)
市场总体容量:3万吨
青啤(钟山)系列:
市场占有率:83%
中高档容量:1800吨
青啤(钟山)系列:500吨
市场占有率:28%
巢湖(含郊县)
市场总体容量:
青啤(钟山)系列:
市场占有率:8%
中高档容量:3000吨
青啤(钟山)系列:100吨
市场占有率:%
青啤(钟山)系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额,但在中高档市场没有优势
青啤(钟山)系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低,在中高档中几乎为零
结论:在中高档市场加强市场营销力度,在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度
资料来源:青啤企业调查
竞争品牌创新的营销策略
竞争品牌快速灵活的反应机制
竞争品牌的低价竞争
运行成本较高产品赢利能力差
内部运行效率较低
销售区域的狭窄制约
中高价位产品的低市场占有率
悠久的企业文化/强大的品牌效应
社会资源占领能力强
完善的销售网络
完善规范的管理体系
消费需求的多样化/高端需求发展
差异化多样化的产品策略
百年庆典的营销机会
S
O
T
W
竞争策略:
依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张
借助百年华诞,导入全新高端产品,展开进攻性竞争
SWOT分析
资料来源:青啤企业调查
精品钟山
价格下降
金质钟山
对竞品形成双向挤压
价格与竞品持平或略高于竞品
(由8元下降至5-6元)
(大于等于8元)
价格策略
资料来源:青啤企业调查
企业资源
??啤酒
知名度:
家喻户晓/驰名商标
认知度:
外国人对中国的认知
中国人对山东的认知
美誉度:
民族品牌的骄傲
中国啤酒的象征
正向联想:
悠久的/优质的/
真正的啤酒
忠诚度:
身份的象征,有文化的/有品位的/上档次的)
品牌资产/效应
结论:??啤酒拥有强大的品牌资产效应
资料来源:青啤企业调查