文档介绍：广告创作人才的培养
作者:宋秩铭
一个广告公司的成败,关键在于能否找到并不断地培养出创作杰出广告的人才。广告公司之所以存在,并且持久地为客户所依赖,在于不断产出杰出的广告创作,为客户带来生意上的成长。虽然广告的范围越来越科学化,包括市场调查、策略形成、媒体计划……但在广告的创作上,始终所仰赖的,仍然是创作人才。在谈及创作人才的培养之前,首先需界定广告创作的范围。
广告创作是什么?
这是一件完全和对人的了解相关的事件,是如何使用文字、图片、音乐、声音去说服人们,去感受事件,去相信事物,进而为客户解决问题的事件。但是,人又是不可思议的、疯狂的、理性的、非理性的……广告创作涉及人们的欲求,人们的希望、人们的口味、人们的癖好、人们的渴望、以及风俗、禁忌等,本质上,广告创作,是发挥创作能力,运用设备与技术,去从事有目的传播的一种应用艺术。
创作过程往往超乎常理:大部分独创性的思考是无法具体表达的,它是需要受直觉控制,借潜意识的启发而不断进行创作的实验。好的创作需要灵感的产出,勤劳的工作,开放的心胸与不受限制的好奇心。广告创作包括了人、过程与作品。
创作人才
到底是什么样的人,才适合从事广告创作?

创意才能已经是心理学家研究的主要课题之一。《一个广告人的自白》(Frank Barron)就该方面做的一项研究,他所得的结论正符合奥格威的看法。
创意者具有特别较敏锐的观察力,能比他人更正确地观察事项。他们时而表达部分的事实,但却能一语贯通,他们所表达的事实,常是被人忽略的部分。籍语气的变化或不均衡的陈述,来指出常人所不能看出的事实。
他们对事物的感受力,与常人相似,但超乎常人。
他们生来头脑就特别发达,他们能一瞬间把握住多种观念,并能加以比较。因此他们有创造更丰富的综合体的杰出能力。
他们的世界也比较复杂,所以通常生活也较他人复杂。
他们比常人多能接触飘渺虚无之事??幻境、幻梦、幻想。
他们具有强健的活力,这使他们智力、体力较他们更为丰富。用较普通的话来说,就是:敏锐的观察力、非凡的陈述力、聪明、抽象力、想像力和活力。
我认为还应该再加上:对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心。常识、知识丰富,好学、对各种艺术形式感兴趣。
基本上,创作人才的创作资源来自于自己生活的经验,所以,他(她)必须是认真生活的人。
怎么辨认好的创作人才?
简单讲:不知道。
这可能是广告公司在经营上,长久以来,没有解决的最大困难。如何找到杰出的创作人员,如何以伯乐之眼鉴识新进创作人员的天份,尤为其难。一般的情况中,看作品,看习作,是方法之一。
由此可看出创作人员是否有新意。但量,有新意不困难,困难的是持久的新意,每天产出新意,这就牵涉到上述所提及的特性。问题是,一般而言,很难透过面谈,去判断一个人是否对人真的感兴趣,是否真的聪明……虽然有这些困难,但无论如何还是必须下决定,找到人。
我们的方法
1、看作品,看习作,或出个课题。目的:了解他们的基本文字技艺或美术技艺的熟练程度。
2、面谈。谈谈生活、兴趣、成长过程、他(她)关怀的事物、对广告的看法、对各种艺术形式的看法……目的:初步判断其是否具有创作人员的特质。
3、试用(3个月或6个月