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-----惠普经销商大学·高级课程
2000年10月30日第29期
客户购买行为分析---如何选择渠道(二)
引言
当渠道失败时,在大多数时间内是因为这些渠道没有正确的与客户的需求与购买行为相结合。在思考一切时没有其他的方法能够胜过这一点:客户与渠道的结合是成功渠道战略的基础。
有时候,被证实的客户购买行为是制定渠道选择所需要的全部信息。如果客户已经被证实只通过区域代理购买,那么投资于其他的渠道就没有什么重要性。因此调查客户和分析他们现有的购买行为和倾向是一个绝好的投资。
然而,购买行为只是证明了已经存在的事物,并不代表最大限度的可能性。为了最大可能处于有利地位,经理们必须考察客户在购买中首先使用的那些基础性准则。按客户要求定制产品了吗?低价格或者是培训?了解这些与可选择的渠道解决方案有关的准则就可以帮助公司从这个行业中一直在作的事务中抽身而出,转向对于客户而言是创新性的和更有吸引力的事情。
其实,如果客户只要一堆牛粪,我们为什么要提供一蓝鲜花呢?
最后,经理们必须深入地考察他们所在的市场中购买状态的多样性。存在多种类型的客户吗?是否客户有各式各样的购买方式,每一种又有不同的购买准则?是否客户在某些购买中得到费用高的手工作业服务和培训,在其他的购买中又需要有效的快速的服务?一个“是”的答案就表明位满足客户群的需求多样化渠道是必须的。相反的,这些问题的“否”的答案暗示着公司可以逃避至单一的渠道,这样可以节约资金、时间和精力。
其实,如果客户只要一堆牛粪,我们为什么要提供一蓝鲜花呢?
这里的关键是:如何使客户购买与渠道相匹配。也就是说我们如何知道客户要的是牛粪还是鲜花,如何将鲜花卖给需要鲜花的客户并且将牛粪卖给需要牛粪的客户。下面我们来探讨这个问题。
4000年的法则
如果您在客户想作生意的地方与他们会合,他们就会买的更多。否则,他们就会买的更少。
我们可以每天都制定与渠道有关的策略,可以每天都处理与渠道有关的文件,但这里有一个绝对的真理不可以忘记:
如果您在客户想作生意的地方与他们会合,他们就会买的更多。否则,他们就会买的更少。
4000年来这个法则都是有效的,不管是现在的高新技术还是4000年前的集市生活,同样适用。试图吧东西推销给需要其他东西的客户是没有其他什么作用的。我们其实需要研究客户的购买偏好和行为,然后结合渠道,这就是我们渠道设计要做的,它包括以下四个步骤:
识别已证实的客户购买行为
按关键的购买准则制定销售渠道
监控并响应购买行为的变化
提供灵活的渠道选择
与客户的购买行为相匹配
识别客户的渠道偏好和购买行为
客户们不同的渠道偏好和行为定义了渠道可能适用的外部边界。其结果是不存在建立一个清晰的关于客户偏好和已证实的购买方式的事实基础的代用方案。除了用于定义可能的渠道的界限之外,事实基础经常突出强调了被忽略或者忽视的有吸引力的渠道机会。
我们首先要分析客户渠道偏好,客户调查可以帮助我们解决这个问题,我们必须关注以下几个信息:
关于客户的关键信息要想了解客户在使用或者想要使用什么样的渠道,必须包括以下必要信息:
客户规模(如去年的收入)
交易量(去年客户购买了多少主要的新产品)
市场细分(如“去年您从我们这里买了下列哪一种新产品?”)
渠道使用和渠道偏好调查应用客户主要考虑