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-----惠普经销商大学·高级课程
2000年10月23日第28期
如何选择渠道(一)
引言
一个好的市场覆盖模式——把恰当的产品和恰当的客户连接起来——是有效、高增长性渠道战略的基础。但是,在清楚把什么产品和客户联系在一起之前,只把眼光盯着渠道是什么是没有意义的。
要建立强有力的市场覆盖模式——选择产品——市场——一个公司必须用某种方法比较不同的产品——市场的优点,明确的集中于最佳者。领先的公司强调他们的核心业务—他们现有的基础。
市场领导者倾向于把精力集中与他们可以达成目的的产品---市场:
以现有产品更深入地渗透现有的账项
“重新激活”“休眠”客户
用有市场潜力的产品有选择的获取新客户
有选择地把仔细帅选过的产品引入现有的基础
产品——市场规划的目的是识别能够提供最佳机会的产品——市场。一旦这种机会变得清晰,渠道战略就跃至中心舞台:成为关键性的管理问题。现在的问题是:要采取什么样的渠道?为什么?
事实上,我们再开始渠道选择的过程中,都有一些首先要明确的事情。这就是渠道选择的几个基本原则。
原则一:以产品——市场为中心
渠道是重要的,但更重要的是要认识到渠道能做什么和不能做什么。
与其试图把所有的时间花费在把所有的产品卖给所有的客户,大多数公司还不如将满腔热情放在有选择性地覆盖一些高潜力的产品——市场,这样他们会更富有。
渠道销售的角色在于它把产品和市场连接在一起,并由此建立了一个买家和卖家能做生意的途径。如果将错误的产品在错误的市场销售,世界上最有创新力、最佳设计的高技术销售渠道也无法做得很好。如果您试图把装甲运输车销售给修道院,不管你使用因特网或电讯营销中心都没有用。当然这是个愚蠢而极端的例子。然而即便在这种愚蠢中也存在着重要的一点:你要把恰当的产品卖给恰当的人才能使销售渠道成功的运作
——事实上对销售渠道而言,它们与卖什么东西给什么人根本没什么关系。
当然没有一个神奇的答案能回答“什么产品应该卖给什么消费者”。另一方面有一些关于产品和市场的方法能够帮助公司聚焦于最佳机会。花少量时间明确恰当的产品——市场机会的目标是什么,这对于设计一个渠道战略是有价值的并且是必然的第一步。
与其试图把所有的时间花费在把所有的产品卖给所有的客户,大多数公司还不如将满腔热情放在有选择性地覆盖一些高潜力的产品——市场,这样他们会更富有。
原则二:收入细分---分散市场的纠正措施
得到新客户比留住老客户更难、更昂贵。
销售新产品比销售老产品更难、更昂贵。
在某些产品---市场获得销售收入比其它产品---市场容易。如果一个公司离现有产品和市场的核心基础越远,实现高水平盈利性的增长越困难。相反的原则同样有效。从以下几项我们就可看出。
客户渗透
极少有公司可以在几个以上的关键帐项中拥有接近100%的市场份额。事实上在一个典型的帐项中,客户从3-4个供应商中购买相似的产品。最牢固建立业务关系的卖家可以获取40%-50%的份额,次之可以得到另一个20%,剩下的卖家共享余额。因此大多数卖家都有足够的空间实现销售增长。其结果是某些最快和最低成本的增长来自向现有客户推销现有产品。对于那些在少数最重要的帐项中市场份额低的公司而言,这个观点尤为正确。良好的运作经常可以使公司在某一帐项中的市场份额达到10%-15%,以次可以