文档介绍：培育市场
案例背景
1999年,格兰仕微波炉的产销量达到600万台,一举成为国内微波炉生产的龙头企业,“格兰仕”被国家统计局评定为“中国微波炉第一品牌”。格兰仕50%的产品供应出口,占据了国际市场份额的15%,规模已经超过以往处在第一位的日本夏普公司,成为世界最大的微波炉生产企业。
从一个十几个人、生产鸡毛掸子的小作坊,到成为世界最大的微波炉生产企业,格兰仕仅用了短短七年的时间。奇迹是如何创造的?
成功策略
格兰仕的成功,取决于经营战略的成功。1992年,公司提出进行产业结构调整,1993年决定进行经营资源的重新分配,争取在3到5年内,形成二至三个“全球第一”的家电组合。首要任务是集中资源发展微波炉产业。
那么,格兰仕微波炉是如何开拓市场,在短短几年内从默默无闻到家喻户晓呢?
在1995年时,全国微波年产销量不足100万台,微波炉远远还没有进入寻常百姓家庭。为了快速拓展市场,公司确立了独具特色的“文化营销”策略,即通过长期、大规模的消费引导,推动行业快速发展。
1995年开始,公司斥资数百万元在全国150多家新闻媒体上开辟“微波炉菜谱500例”栏目,指导消费者做微波炉菜肴。1996年,在南京、杭州、上海、北京、广州等大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”,大赛吸引了全国各地微波炉消费者的极大兴趣,效果非常明显;为了使更多的消费者了解微波炉,格兰仕同年还在全国各大城市的大型商场免费赠送公司自己花费一年多时间编辑出版的《微波炉使用大全——菜谱900例》和《如何选购和使用家用微波炉》等书,共赠送书本几百万册;1997年初,格兰仕又联合百余家报纸媒体开辟“微波炉知识窗”专栏,从微波炉的发明、发展、原理、性能、结构、使用、维修、保养等各方面定期定版给予介绍,使消费者全方位了解微波炉的基础知识;并于同年4月在全国30多个城市开