文档介绍：深圳市啤酒市场研究计划书
研究背景
目前深圳啤酒市场中品牌林立,主要有雪花、青岛、金威、珠江等,啤酒人均消费量较高,而燕京啤酒的牌认知明显不如其他产品,市场占有率不高,青岛和金威占有较大比重。这一方面说明深圳是一个比较可观的啤酒市场,但也是一个竞争者众多的市场,就目前来讲,群雄争霸,领导品牌正在形成,因而清楚地了解市场,认识消费者的真正需求,是啤酒在竞争中取胜,得以生存发展的关键。
经过27年快速、健康的发展,燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。,进入世界啤酒产销量前十名。进一步发展市场和制定下一步的发展方向,燕京啤酒将进行一系列的战略性市场调查。
调查的重点将是进一步了解深圳啤酒市场的构成,以及深圳啤酒消费者与啤酒品牌的关系,在此基础上鉴别市场潜在的机会,为燕京啤酒企业集团品牌的发展提供方向。
研究地区与目标消费群
调查区域为:罗湖区、福田区、南山区、盐田区、龙岗区、宝安区
目标消费群为:啤酒消费者
研究目的
总目标
通过消费者市场调查,了解消费者对啤酒的认知、态度及购买、消费行为习惯,进行市场细分,消费者细分,以便及时把握市场机会,对市场竞争变化及时作出反应。
具体目标

目标消费者数量及特征
市场规模(数量及金额)
品牌知名度及认知途径
品牌市场占有率(数量及金额)

食用动机
食用频率
食用量
常用品牌及原因
食用场所
品味喜好
了解深圳消费者对啤酒的购买习惯
购买动机
购买频率
购买量
主要购买品牌及原因
购买场所
购买时考虑的因素
对价格的敏感度

对啤酒概念的认知了解
对不同种类的啤酒的评价

企业知名度与企业形象
对企业产品的认知情况
对某一品牌的形象评价

年龄、收入、职业、文化程度、家庭人口数
定性研究方法--座谈会(Focus Group)
使用Focus Group的理由
这是一种探索性研究方法,它的主要目的是对某一市场研究项目的思路、意向等作深入的全面的探索,对消费者的态度与行为获得认识,搜集消费者意见、想法,并形成一些假设,然后在定量研究中进一步确认。
在研究目的中,有些问题必须通过定性方法来解决,如:
消费者的购买动机、购买偏好、认知模式、潜在的消费习惯与消费欲望;
影响消费者购买与食用啤酒的因素
消费者对各啤酒品牌的心理评价标准
啤酒消费者在行为、欲望、态度等方面的动态变化情况
啤酒品牌的企业形象与产品形象
为问卷设计提供消费者语言和完善的逻辑流
主要调查研究的内容
Focus Group共分成四个模块:
啤酒偏好与认知
消费动机与消费行为
购买偏好与购买行为
产品形象与企业形象。
被访者条件
当地居民
18-65周岁男女性
经常食用啤酒(每周至少食用一次)
经常食用其它酒类
本人或家人不在酒类生产厂家或批发销售部门工作
本人或家人不在市场研究公司/广告公司/信息咨询公司/媒介机构工作
本人过去半年未接受过任何类型的市场调查访问
组别
每个地区按性别、收入、职业、年龄等至少需要四组,如果费用有限则可只在两个