文档介绍：津酒2021年品牌战略规划案
客户：天津津酒集团
提出：北京盛初营销咨询
时间：2021年11月
内部材料，外传必究
目录：
第一部分：津酒2021年品牌策略
第二部分：分产品推广传播规划
第一部分：津酒2021年品牌策年份珍藏，王者之韵
年份
双沟珍堡坊
开创中国白酒自由调兑之先河
工艺
新品帝王风范属于高档产品，检索高档产品的品质概念挖掘途径为：
年份、原料、历史、工艺。所以帝王风范新品的品质概念就要从这4点挖掘。
中档、中高档白酒品质概念挖掘途径
代表品牌
品质诉求
概念挖掘途径
口子窖
真藏实窖
工艺
泸州老窖特曲
***浓香
历史
小糊涂仙
茅台镇***佳酿
产地
洋河蓝色经典
中国绵柔型白酒领袖品牌
口感
黄鹤楼
第一品酒师酿***佳品
工艺
迎驾之星
生态好酒
产地
皖酒王
滴滴甘醇，品质流金
口感
古井贡
高贵品质，和谐自然
口感
板城烧锅
五行入酒，和谐柔顺
口感
档次关联性
新品扁凤属于中档产品，检索中档产品的品质概念挖掘途径为：
历史、工艺、产地、口感。所以扁凤新品的品质概念就要从这4点挖掘。
竞争差异性
新品品质概念要有独特性、更要区别于同市场区域竞品的概念，树立差异点。综上对津酒高端产品竞品的检索，高档价位酒的品质概念已将原浆、洞藏、百年占为己有。为了有所区别，津酒新品的品质概念要避开：原浆、洞藏、年份。
竞品
高端品质概念
途径
古井
原浆
基酒含量
青酒
洞藏
工艺
皖酒
百年
年份
自身匹配性
津酒品牌核心价值：成就非凡
品牌品质诉求：北派绵雅浓香典范
消费匹配性
新品帝王风范——高档:政务商用。
职业特征：高收入阶层，大型企业的高层领导，政府部门担任要职，收入稳定，有较好的人际关系。
大中型企业中高层领导，私人企业主，政府部门中层干部，收入丰厚。
新品红扁凤——中档：馈赠亲朋、吉祥喜庆。
职业特征：中高收入阶层，企业的部门领导，有相对稳定的收入。特定场所的消费，具有很强的社会性，较难界定其职业特征。
新品概念在有差异性的同时，需要与“津酒”大品牌有一定匹配性，
能体现一定的品牌内涵或文化，对提升品牌形象起到积极的作用。
基于以上分析，我们从检索津酒自身资源的角度开始
白酒产品概念的挖掘途径
品牌产品化的途径
实现方法
标杆案例
代表品牌
品牌产品化
高档产品
途径一
原料
白酒酿造的原料、水质等进行检索
五粮液
五粮酿造
途径二
工艺
白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法
口子窖
真藏实窖
原色原香
途径三
稀缺资源
对企业所拥有的稀缺性资源的挖掘
水井坊
中国白酒第一坊
中高档产品
途径四
口感
产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益
洋河蓝色经典
中国绵柔型白酒领袖品牌
途径五
香型
通过差异化的香型，开创品类领导地位
红花郎
酱香典范
津酒新品挖掘自身品质概念的可行性
品牌品质概念途径
企业可提炼资源
资源筛选及评估
可行性
高档产品
途径一
原料
五粮酿造
差异性不明显，不足以制成“成就的代表”这一高端价值
×
途径三
稀缺资源
风水宝地的420米深井水
水本身不足以支撑高端产品的档次
×
中高档产品
途径五
香型
浓香型
浓香本身并不具有差异性，因此单纯诉求香型是无效的。
×
总结——
依据白酒产品概念的挖掘途径，通过对津酒自身资源的检索，途径一、三、五都存在差异化不足，或消费者接受度弱的问题。
深入挖掘工艺的代表性带来的产品概念
帝王风范
白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法
延长贮藏期；
全泥窖、老窖泥；
十年以上窖存酒基。
窖藏
途径二：工艺
珍藏：窖藏工艺的演绎，高端产品的驾驭，“成就”的体现，历练之后的彰显。
珍藏
品质工艺
品质概念
高档新品名称命名
世纪珍藏帝王风范
“帝王风范”的紧密型副品牌模式，结构上与帝王系列品牌机密结合。
“世纪珍藏”——
产品的珍贵值得，时间的见证，值得永久珍藏。
距秦朝20多个世纪的珍藏品。
津酒的工艺历史及长久不衰的品牌地位。津酒用心珍藏的酒。
“藏”——与白酒工艺高度关联，窖藏古朴悠久，贮藏期长、窖存期长，形成品质上独一无二的优势。
（秦皇）隐含联想：
可寓意久远的秦文化，津酒是从遥远的秦代一路走来，承载的秦朝的非凡一路走来。与品牌资产有关联性。
品牌核心价值“成就非凡”的诠释：秦皇的非凡，津酒的非凡。
“世纪珍藏帝王风范”产品说明：
津酒