让董事会关 注客户.doc

文档介绍：让董事会关注客户
来源:采购销售助手
在过去20年里,董事会一直对营销采取漠视态度,而更热衷于处理那些所谓的紧迫事务,如并购、高管激励方案和继任计划等等。研究表明,营销和客户管理在董事会中得到的关注越来越少。一项针对美国30家大型公司的调查显示,1/3以上的董事会花在营销及客户相关问题上的时间不到10%。
然而,几乎在任何一个行业,人们都可以把增长缓慢和利润下滑的元凶指向糟糕的营销。这是因为,典型的营销涉及从市场调研、产品开发、客户管理到最终销售的全过程。所以,当营销活动与公司战略紧密结合时,它就能推动公司的增长。营销活动一旦与公司战略脱节,其后果不亚于做假账或财务欺诈,就会使股东价值受到严重损害。
采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料;采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.
今天,董事会必须把营销问题提到议程中来,原因有以下3点:首先,投资者不断地要求企业实现有机增长,而有机增长依赖于强大的营销。其次,品牌资产从未像今天这样容易波动却又如此重要,当股东价值都维系于公司品牌的盛衰时,董事会必须像一条看家狗那样忠心耿耿地履行营销的监管职责。第三点,也许是最重要的一点,就是营销的特质变化得如此之快,很多公司未能及时跟上时代的发展,结果在精明的竞争对手面前变得不堪一击,同时也未能把握新的增长机遇。
在这个新营销的时代,董事会的任务并不是要具体指导管理层如何补救营销的不足,而是发现其中的不足并引导管理层解决问题。品牌价值的提升和整个公司的成功均有赖于董事会的这种作为。但是,已经肩负多重任务的董事会怎样才能完满地履行这一监管责任而又不被压垮呢?答案是:让公司建立一个“营销显示板”,通过这个显示板及时、高效地向董事会反映营销活动的真实业绩。
我们设计的这个营销显示板可以揭示主要业务驱动因素、增长战略以及营销人才三者之间的基本关系,使董事会能够快速有效地评估营销活动是否支持了公司战略。下面,我们来看看显示板的设计和结构。
营销显示板的第一部分显示的是公司主要业务驱动因素。其中,至少要有一个因素表明公司相对于竞争对手的业绩,如顾客钱包份额;另外要有一个因素反映客户体验,如客户忠诚度;还要