文档介绍：品牌营销传播与CI战略
〔纲要〕
中大MBA高级研修班课程
1
第一局部
过渡经济时代的
品牌营销战略与策略
2
变化与思考… …
复杂，
差异式管理架构的盛行
挑战传统观念！
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资讯科技时代： 竞争加剧 本钱增加 利润下降 管理难度加大
必须寻求创新的、更有效的观念和方法！
27
资讯科技带来速度革命！
面对紧迫的时间
持续变化的外部、
分散的组织
以创新迎接挑战!
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管理
创新：企业开展的动力和源泉
海尔“斜坡理论〞
A=(F动－F阻〕/M
M规模
F阻
F动
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没有“专家〞、“真理〞，只有“适合〞！
－科龙的“康拜恩〞品牌
企业需要用不断变化的营销组合
－市场永远不变的真理就是永远在变！
适应市场
才能产生更多的销售！
为人民币 效劳！
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营销、品牌与传播
品牌 灵魂
整合
营销战略核心 传播呈现表现
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营销〔价值〕=
品牌〔关系〕=
传播〔沟通〕
传播可以迅速形成差异！
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营销策略
诚信营销
诚信营销的核心：
内在价值观：商业道德法规、双赢社会公益…..
外在的传播：以建立品牌为核心的“说〞和“做〞
诚信营销的本质就是新营销的核心和本质！
主观为顾客，客观为自己
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做营销先做人
以诚待消费者、防止短期行为
——李嘉诚的“生意观〞
___达菲与非典型肺炎
——海尔对消费者的“真诚到永远〞
成功＝知识、技能〔术〕30％＋诚信、人缘70％
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种种营销制胜
产品制胜
价格制胜
通路制胜
效劳制胜
最终是赢得顾客满意、建立并开展顾客关系
--- 顾客关系制胜！
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关注一次性交易
关注保持顾客
以产品功能为核心
重视顾客利益需求
着眼于短期利益
着眼于长期的关系
较少强调客户服务
高度重视顾客服务
对客户的承诺有限
高度的顾客承诺
产品质量是生产问题
质量是所有部门的问题
交易营销 关系营销
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销售 营销
销售历来以“推销产品〞为核心，
劝服顾客相信产品是与众不同的，并优于其竞争对手的产品
活的“说明书〞！
先进的销售观念：
在产品同质化时代，销售的不是产品而是产品带给消费者在购置或使用时的价值〔物质和精神〕！
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基本型
把产品销售出去
被动型
把产品销售出去
并鼓励顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系
负责型
在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求、有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断地改进产品，
能动型
销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息
伙伴型
公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。
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滿足需求 创造需求
以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
是一个价值传递过程
新营销：發現、满足并创造！
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能否發現需求？
真正的需求是什么? (未明确表达的需求)
不同人的不同需求！
比別人更早发现！
更長遠更有市場前景的需求！
……
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个性化
营销
群众化
营销
差异化
营销
互动
1对1
量身
定制
群众 个性
超级
效劳
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混合型的中国市场“概念〞的创新！
产品驱动型
通路驱动型
品牌驱动型
产品驱动 品牌驱动
“概念〞创新！
渠道营销
关系营销
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按消费者需求动机分类
外在价值型客户：
战略价值型客户
内在价值型客户：
大客户 价值客户
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内在价值型消费者：
专注产品本身的内在价值，较熟悉产品、注重本钱价格和便利性
对策：发挥价格优势，协助其方便获得产品资讯
销售人员定位：是价值的传播者！
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外在价值型客户：
注重产品外在价值，寻求咨询帮助
对策：采购过程全程参与协助，提供价值
销售人员定位：价值的提供创造者！
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战略价值型客户：
更注重产品以外的价值，寻找长期的 “伙伴〞型满足
对策：针对编组，对口沟通销售
销售人员定位：
对客