文档介绍：K/A管理三人行
连锁零售业飞速发展,引发中国消费品销售渠道的巨大震荡——大卖场日益增长的销售额在厂家整体出货量中所占的比例越来越高,对一个产品,甚至一个企业来说,大卖场已经成为决定生死的重要力量。了解大卖场的店铺形态、发展策略,制定与之相应的产品、价格、促销、储运、库存、账款策略,甚至货架管理……其实,不少外企对销售渠道管理的重点已经从传统的分销商管理转向K/A管理(重点零售客户管理)。这个新概念将给渠道管理带来怎样的变革?
人物介绍
小刘:24岁,高级销售代表,从事销售8个月,为人温和,做事勤快。职业目标:做一个职业经理人。
KEN:28岁,城市销售经理,小刘的上级,从事销售3年。两个月前刚从主管提升为销售经理。性格外向,做事果断干练。职业目标:3年内做到区域销售经理。
大老张:33岁,某快速消费品企业全国K/A销售经理,从事现代渠道的操作已有多年。职业目标:在40岁时开出自己的公司。
什么是K/A管理
小刘:最近网上有好些朋友在谈K/A管理。想请教一下大老张,K/A到底是什么意思啊?
KEN :这也不懂?呵呵,亏你还是北大的高材生呢!K/A,就是Key-Account的简称。中文的直译就是重点客户或关键客户。学过著名的80/20定律吧……
小刘:80%的销售来自于20%的客户。
KEN :对!K/A管理嘛,就是如何管理这些重点客户。
小刘:是。不过……
大老张:(笑)KEN讲得基本正确了,不过还没把话讲清楚。事实上不管哪个行业,哪一级渠道,只要它有销售这个过程,它就一定会有重点客户这个概念。比如,有些制造商是通过经销商来完成分销的。那么,那些要货量很大的经销商就是这个制造商的重点客户。而当经销商再把商品分销到零售店内去时,那些要货量很大的零售商又成了这个经销商的重点客户了。
小刘:这么说,渠道的每一级都有自己的重点客户了。那么,K/A这个概念不是很难定义吗?
KEN:管他怎么定义的。谁的销量大,就给谁费用。这就是我的销售方针。
大老张:很不错。到底是经理啊(笑)!这么说吧,重点客户应该是一个相对的概念。我们平常所说的K/A,事实上是指重点零售客户。
KEN:就比如家乐福、沃尔玛、麦德龙、上海华联、北京华联……什么的,反正就是大卖场、大超市一类的,对吧?
大老张(笑):我还是简单地讲一讲K/A管理的由来吧:在中国,零售业真正的发展是从20世纪80年代初开始的。在这之前,中国只有柜台式商场这种单一的零售业态。而在同一时期的西方,超市、连锁店已经有50多年的历史了。到了20世纪80年代中后期,西方零售业的重心已转向了大型购物中心、连锁店、专业卖场这一块。而且随着电脑、激光扫描等科学技术的发展,零售企业有关物流配送、库存管理、品类管理等等实际操作中的难题也得到了很好的解决。同时各种现代化的管理理论也不断地被零售业改良吸收。科学和理论两者相辅相成,极大地提高了零售企业的竞争能力和渠道的控制能力。
小刘:渠道的控制能力?
大老张:对,现代的零售企业已经有了一套完整的经营理念和经营方式。一般来讲,渠道的某一级是很难对上一级进行要求和控制的。但现代的消费品渠道已经不一样了。零售企业虽然处在渠道的最末端,但它每天直接与消费者打交道,能够更迅速、更准确地掌握消费者的需求。当它手里掌握的市场信息、消费信息足以左右制造商生产决策的时候,零售业的光辉时代就来临了:自20世纪30年代以来,美国零售商占总体销售中的比例一直在不断攀升,至今已经达到了94%,基本上垄断了消费市场,完全地控制了整个销售渠道。
KEN:真厉害啊! 。
大老张:这样,随着零售企业重要程度的提高,重点客户管理的概念也渐渐地深入人心了。我这里有一张图,大家可以看看中国零售业的发展史
……(见图1)
小刘:哇,只用了20年的时间就走完了西方国家近百年的路啊!
KEN:作为中国人,真感到自豪啊!
大老张:是的。
什么样的零售店才算是K/A店
小刘:大老张,我有个问题,其实刚才我也提到了,就是——什么样的零售店才算是K/A店呢?
大老张:这个问题回答起来有点复杂。每个公司因为产品结构、销售区域、组织架构等方面的不同,对K/A店的定义都是不同的。
小刘:那就是说……没有一条可明确的标准了?
大老张:那也不是。要明确哪些店是K/A店,哪些不是,最基本的方法就是看你的产品在那些零售店里的销量。我们可以做这样一个排序,就是把上一年度的销量从大到小地排列出来(连锁超市应计算连锁店的总体销量)。通过这个排序你就可以清楚地知道哪些是重点而哪些不是了。另外,在确定K/A店时也要适当考虑这些零售店的背景、前景和实力。比如通过连锁经营协会的年度排序、通过了解对方是否有国际大背