文档介绍：第13章设计与管理整合传播
主讲人:胡春教授
目录
设计整合传播
开发整合传播
策划广告传播
策划销售促进
策划公共关系
管理人员传播
案例:微软的公关为什么会成功
准备
阅读教材第17章,第18章和第19章
案例学习:微软的公共关系
引例: “星巴克”
“星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》,主人公是一位船上的大副,他有丰富的航海经验,幽默坚定,爱喝咖啡。星巴克的LOGO形象设计则来自于多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中,让他们在销魂的音乐中幸福快乐地死去。星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神,便是由中世纪的故事演绎而成的。星巴克自助式的经营方式,使顾客强烈地感觉到它的自由风格。
设计整合传播
(1)广告(advertising)
(2)公共关系(public relation)和宣传(publicity)
(3)营业推广(sales promotion)。
(4)人员推销(personal selling)
(5)直接营销(direct marketing)和在线营销(online marketing)
广告
销售促进
公关
人员推销
直销
印刷广告与广播广告
外包装
随包装广告
电影广告
宣传手册
招贴和宣传
企业名录
翻牌广告
广告牌
招牌
POP广告
视听教材
标志图形
报纸和杂志
互联网
比赛、游戏、抽奖、奖券
奖金与奖品
样品
交易会
展览会
演示
赠货券
回扣
低息贷款
招待会
以旧换新
搭配商品
免费试用
产品保证
联合促销
编写新闻
记者招待会
宣传资料
企业领导人演讲
研讨会
年度报告
慈善捐赠
赞助
出版
社区关系
游说
标识宣传
公司期刊
制造新闻活动
销售展示
销售会议
样品试用
展览会
商品目录
邮寄
电话营销
电子购物
电视购物
网上购物
整合传播过程
传播模式过程
沟通模式要回答:谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、效果如何。
沟通的职能:编码、解码、反应、反馈
编码:把沟通内容转换成信息符号的过程(语言、文字、图片、音像)
信息:发送者传播的一组符号
媒体:发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径
解码:接收者确认发送者所传递的符号含义的过程
接收者:沟通对象
反应:接收者获得信息所作出的一系列反应
反馈:接收者向发送者传送回去的那部分反应
噪声:沟通中的干扰,使接收者接受了与发送者所传递的信息不同的信息。FM365谁让我心动?
信息接受
:人们每天受到1 600条商业信息的轰炸,只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。
:接受者只想听符合他们信念的事。结果,接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大),并不注意原信息其他方面(扯平)。
:人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。
开发整合传播
(1)确定目标受众
(2)确定传播目标
(3)设计信息
(4)选择传播渠道
(5)编制总传播预算
(6)决定传播组合
(7)衡量促销成果