文档介绍：卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式的构建
随着省、市局“卷烟上水平”工作的推进,以及“构建面向消费的营销体系”的提出,烟草营销工作也有了新的更高的要求。在积极探索以品类管理为基础的面向消费营销体系的同时,以市场需求为基础,以行业政策为导向,构建新型的卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式势在必行。
一、概述
在品类划分与业态分类标准的前提下,通过区域卷烟市场的调研,分析区域市场卷烟销售的格局,结合零售客户和消费群体的销售需求和能力,细分区域业态,通过对零售客户销售类别能力进行判定与划分,并形成区域商圈客户业态,与对应品类对接,实现各品类货源对应各商圈客户业态投放,有利于更好地培育品牌,更好地为客户服务,达成卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式构建的目的。
二、品类与商圈业态的定义和归纳
(一)品类
品类(category)是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义,品类管理(Category Management,CM)是“分销商和供应商合作,将品类视为策略性事业单位来经营的过程,通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。
品类管理是把所经营的商品分为不同的类别,并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。
(二)商圈与客户业态
1、商圈
商圈,也称商业圈,是指店铺吸引消费者的地理区域。商圈的大小,与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。烟草消费商圈是以零售客户为单位,以其辐射范围(一般是周边半径50米)活动的消费群为核心,以消费群的活动目的为第一要素、消费群的购买力为第二要素、消费群的流动性为第三要素,划出每个零售客户的商圈,然后将商圈近似的零售客户组合在一起形成。
根据消费商圈三要素,仙居商圈初步划分如下:
(1)政务(商务)区:以政务、商务人士活动为主,购买档次以中、高档为主,人员流动性强;
(2)商业区:以经商及相关人员活动为主,购买档次以中、高档为主,人员流动性强;
(3)农贸区:以赶集人员活动为主,购买档次以中、低档为主,人员流动性强;
(4)居民区:以小区居民活动为主,购买档次以中、高档为主,人员流动相对固定;
(5)农居区:以农村居民或外来务工租住人员活动为主,购买档次以中、低档为主,人员流动相对固定;
(6)工业区:以务工人员活动为主,购买档次以中、低档为主,人员流动相对固定;
(7)学区:以学校教务及相关人员活动为主,购买档次以中、高档为主,人员流动相对固定;
(8)娱乐(旅游)区:以娱乐(旅游)及相关人员活动为主,购买档次以中、高档为主,人员流动性强;
(9)旅客中转区:以旅客中转活动为主,购买档次以中、高档为主,人员流动性强;
(10)民工租住区:外来务工租住人员活动为主,购买档次中下,品牌规格多,人员流动性强;
(11)农(渔)业区:以农务、渔业活动人员为主,购买档次以中、低档为主,人员流动相对固定。
(高档:一、二类烟;中档:三类烟;低档:四、五类烟)
2、客户业态
业态是商业模式,是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态,是零售活动的具体形式。通俗理解,烟草客户业态就是指零售客户把烟卖给谁、卖什么烟和如何卖的具体经营形式。
2005年底,依据国家局出台的《烟草零售业态分类标准》,把烟草零售客户按其地理位置、经营规模、售卖方式、服务时间和信息处理方式等特征将烟草零售业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类七种零售业态:
(1)食杂店(代码Z):以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主,独立、传统的无明显品牌形象的零售业态;
(2)便利店(代码B):以开架自选为主,销售小容量应急性的食品、日用小百货等,以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态;
(3)超市(代码C):以开架自选、消费者在出口付款为形式,满足消费者一次性购买大众化适用品需求的零售业态;
(4)商场(代码S):在一个建筑物内,经营若干大类商品;实行统一管理,分区销售;满足顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态;
(5)烟酒商店(代码Y):以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态;
(6)娱乐服务类(代码F):以提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等服务场所的业态;
(7)其他类(代码Q):以经营各类非烟草制品为主的其他商品零售或服务形式,并不能归入上述6类业态的其他零售业态;细分类别包括加油站、药店、书报刊亭、招待所、军人服务部、鲜花店、其他等。
1、增加:商圈内不同业态客户特点?
经营、守法、与公司的配合度……各方面。
2、综合分析
三、本地卷烟品类与区