文档介绍：早期的报纸广告大多是简单的信息告白,跟报纸上的其他文字没有太大的区别。18世纪中期以后,人们逐渐开始讲究广告表现形式的艺术性,一批画家开始投身于广告创作中来,从而大大提高了广告的艺术水平。由于报纸广告的影响越来越大,人们也开始探讨广告的价值,对广告业提出了一些理性的批评。
报纸广告出现后对当时人们的生活产生了巨大影响,也引起了人们的特别关注。有人认为,在新闻来源不足的情况下,阅读广告是一种很好的娱乐方式,来自广告的信息和来自新闻报道的信息是一样有意义的。在这种认识的影响下,当时的人一般都比较相信报纸广告的内容,由此还引发了一件有关广告是非的公案。
1749年,英国的蒙塔古公爵和切斯特菲尔德勋爵为广告的可信度打赌。蒙塔古认为,使用广告宣布的任何内容,都能使人们坚信不移;切斯特菲尔德则认为,广告不可能绝对使人相信它所传达的任何信息,比如登出这样一则广告,说某剧院有一场演出,演员可以踩在高跷上演奏任何乐器,还能钻进一只普通的葡萄酒瓶里唱歌,就绝对不会有人相信。
于是,两人就用这个广告打赌。当这则荒唐的广告刊登出去后,引起了人们的关注,许多人为了满足好奇心,纷纷赶到剧院观看这场奇异的演出。当他们得知这则广告是因为打赌而编出来的谎话时,竟愤怒地把剧院砸得稀烂。
19世纪末,西方已有人开始进行广告理论研究。美国历史学家大卫波特曾指出:“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌,广告主宰着宣传工具,它在公众标准形成中起着巨大的作用。”
1759年,英国文坛上的权威约翰逊在《懒惰者》一书中,对当时的广告作了如下评述:“现在广告的数量增加了,而且看完后就被扔掉,因此广告必须要发挥应有的作用。”
他进一步评论说:“广告的买卖现在已经到了接近完美的程度,要想希望有所改变是件不容易的事。但是广告也和其他技术一样,应该服从公众的利益。我对那些负责作广告的人,不能不问一下有关道德的问题,你们是否有玩弄人们感情的行为……。”
“普遍的东西容易被人们轻视,在当今广告量增加,而且在看完就被扔掉的时候,广告必须发挥出它应有的水平。有时是很崇高的,有时是很感人的,以此来吸引人们的注意。同时广告要遵守规定章程,这是广告的灵魂。”
1778年,约翰·瓦尔特在《伦敦时报》针对报纸广告发表文章指出:“报纸应该像一个旅店,旅店主人应该一视同仁地接待过路的过往客商。只要他愿意付钱,就不应该对任何人有法律或道德上的歧视。”
这些观点说明,当时的人已经在用一种略带欣赏的平等眼光看待广告,在他们的眼中,广告已经是具有独立性的社会文化现象。这种意识其实就是现代广告得以产生的思想根源。