文档介绍：总裁网-个人网络学院
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中国移动通信(南京)
品牌管理及推广方案
2000年2月24日
委托单位:江苏移动通信有限责任公司南京分公司
企划单位:卓越形象创意&媒体传播公司
CONTENTS目录
Ⅰ.背景分析
┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈2
┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3
┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6
Ⅱ.整合营销传播系统
1. “南京移动”品牌形象系统构想及独立标志┈┈┈----┈-8
2、品牌形象定位及广告语┈┈┈┈┈---------------┈-┈9
(已执行) ----------┈16
4. 实验项目:139号码宣传广告-┈┈┈┈-------------┈18
5. 实验项目:神州行业务宣传广告┈┈-------------┈┈21
6. 实验项目:帐单上的公司形象宣传-------------------22

Ⅲ.卓越形象专业品牌服务计划
1、服务理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈23
2、品牌小组组织构成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25
3、服务实力:卓越的创意---------------------┈┈----28
4、服务实力:活动策划及执行---------------------┈┈29
5、服务实力:媒介实力---------------------┈┈┈┈┈30

Ⅳ.结语┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35
附录:停机致歉及缴费告知系列广告—广告效果评估
“知己知彼,百战不殆”
1
■移动通信的发展潜力非常,1998年预计全国新增移动电话1000万户,预计2000年达到4000到5000万户,并有可能在21世纪初超过固定电话数量
■南京地区现有固定电话用户超过100万,而移动电话用户不足50万,潜力巨大
■移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低,移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局
市场环境分析:
2
■1999年,中国联通,虎视眈眈,市场占有率全国跃至5%,江苏
跃至17%,营业额、美誉度不断上升!
■从最近的营销动向看,联通着重宣传其话费低廉的特点,在广告
投放上采用间歇式投放
■消费者的变化:
不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者,不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去!他们有自己的思想,有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是沟通、传播与说服!而不是号召、指令与公告!
竞争及消费者分析
3
进入二月份,中国联通抓住春节旺季,加大广告的投放力度,上半月已投放平面广告28次,投放费用￥301,,为1月份投放费用的三倍,超过同期中国移动通信投放费用23%
统计截止日期:2000年2月15日
中国联通广告投放分析
4
中国联通以《扬子晚报》为主体,选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知,寻求较大的覆盖面
5
■就南京地区而言,“中国移动通信”品牌由省公司和市公司共同
投入
■中国移动通信导入时间短,“中国移动通信”企业形象模糊,在
品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺,广告只停留在产品说明
书阶段,品牌好感近乎忽略。
■由于众所周知的原因,消费者对中国电信的种种垄断措施不满,
对官商作风多有微词。
品牌分析
6
“市场定位实际上是心理效应,它产生的结果是潜在消费者怎样认识你的营销”
—摘自《南京移动》第5期黄总讲话
7