文档介绍：活动营销,电视媒体品牌建设的助推器
一、电视涌动活动热
具有双重属性的中国电视媒体,面对激烈的同质化竞争局面,已经开始进入媒体营销时代。
根据央视-索福瑞媒介研究(CSM)2004年在全国84个样本市县基础调查结果,,比2003年增加了4个频道;但全国人均收视时间从2003年的179分钟减少到2004年的173分钟,受众市场稳中有降①。观众市场容量饱和,标志着电视市场进入收视份额竞争阶段,一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降,品牌战和淘汰赛打响。
活动营销就是在这样的背景下,以不同于传统营销工具的营销模式和良好的营销效果,在获得一般企业青睐的同时,也被电视媒体所采纳。一般企业进行活动营销所必不可少的因素是“媒体通路”,因为事件必须通过媒体的报道传播才能引起消费者注意,从而达到营销的最终目的。媒体进行活动营销,则天然拥有这一传播资源,对媒体而言,活动营销似乎是更为有效的营销工具。
2005年被称为“媒体活动营销年”,各电视台纷纷推出自己的活动,湖南“超级女声”创造的强大冲击力,重庆“微笑大使”搭建的政府、媒体、企业三赢模式,上海“我型我show”、“创智赢家”的重拳出击……
2006年各电视台更是加大“活动营销”营销力度,有的电视台甚至提出“每个部门一个活动,每周一个活动”。“活动营销”如今已成为中国电视媒体最为火热的关键词。据不完全统计,就“真人秀”一类活动,央视及省级上星频道推出了至少28档,地面频道推出了至少14档。
活动营销对电视媒体短时间内聚合受众注意力,提高收视率,提升品牌美誉度,扩大影响力,获得竞争优势具有十分重要的意义。但不少媒体却未能真正理解活动营销的内核,单纯跟风,一哄而上,却起到适得其反的效果。下面,我们对我国媒体活动营销的特点以及存在的一些问题进行探讨,希望给大家一些启迪。
二、电视媒体活动营销的定义与特点
1、定义
活动营销即为事件营销(EVENT MARKETING),作为电视媒体营销的一种工具,是电视媒体为了取得良好的传播效果和经济效益,整合自身资源,组织、策划或参与具有新闻价值的事件,吸引受众的关注和参与,从而扩大市场占有率和市场影响力。
活动营销最为基础的理论背景是市场营销基本概念体系和整合营销传播理论。营销传播的工具主要是5种:广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销。“整合营销”。整合营销就是“根据企业的目标设计战略,并支配企业各种资源以达到战略目标”,倡导更加明确的消费者导向理念。而消费心理学的介入理论也为活动营销的研究提供了充分的理论支撑,“项链理论
”则为活动营销的操作提供了引导方向。
2、特点
那么媒体活动营销的特点又何在呢?根据媒体的特殊性,我们梳理出以下几点:
(1)营销工具与产品内容的双重性
媒体活动营销对媒体来说,不是单纯的媒介信息传播,它是具有功利性的,是让更多的人买报纸、看电视、听广播,让广告公司或媒介购买公司买广告时间、广告版面,这是媒体活动营销的第一重工具性。比如“超级女声”活动让观众深刻感受到湖南卫视的“快乐”风格,“香港回归”大型直播,“千禧之旅”等节目让观众逐步了解凤凰卫视的综合实力和“拉近全球华人距离”的愿景……用吸引观众眼球的事件本身说话,比单纯的形象广告有力得多。
媒体的特殊性决定了进行活动营销的过程也是生产节目商品的过程。比如东方卫视承办第十一届电视节“白玉兰国际电视论坛”,冠名“东方电视高峰论坛”——《全球电视产业新愿景》,论坛嘉宾包括凤凰卫视、新闻集团、韩国MBC等传媒人,旨在与国外媒体的交流中扩大东方卫视在全球传媒市场的影响力,这场高峰论坛同时也被东方卫视制作成现场直播节目,VCD光碟等产品。
(2)新闻性
新闻性可称为“独特性”②或稀缺性,也包括话题争议性。活动营销必须是组织、策划或参与具有新闻价值的事件或活动,才能吸引受众的关注。比如《南方都市报》的“孙志刚事件”,《传媒》策划的“中国创新媒体评选
”活动等,而如今《舞林大会》、《创智赢家》、《生存大挑战》等具有真人秀元素节目的当红,也是由于“真人秀”的稀缺性通过媒体的传播,满足了受众的好奇心。
(3)高度参与的互动性
电视是一个以图像和声音为传播媒介的媒体,消费心理学的介入理论认为,看电视是一种大脑被动的处理电视图像的低介入度活动,因而电视是一种低介入的媒体。而活动营销的互动性则弥补了低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷,使一般接触向深度接触转化,受众在参与活动过程中,通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程,对传播主体的记忆提升到更高层次,获得与品牌关联的深刻体验。可以说互动性越高,活动营销主体对受众的影响程度