文档介绍：第十章新产品开发
New-Product Development
学习目的和要求:
全面认识新产品的含义;
认识新产品开发的重要意义;
了解新产品开发基本程序和主要环节;
了解产品构思的主要来源和基本方法;
了解新产品市场进入的主要方式。
产品生命周期的理论告诉我们,企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。从短期看,新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动;但从长期看,新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。因此,有远见的企业把新产品的开发看作是一项必不可少的投资。
新产品开发的涵义
新产品开发的重要意义
持续的新产品的开发是企业稳定其利润水平的重要前提,使企业在某些产品处在成熟期时,另一些新产品已开始向市场推出,当某些产品开始出现衰退时,另一些产品则进入快速成长期,这样,就能使企业的市场份额和总利润始终保持上升的势头;
持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件,企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费需求的程度和领先性上。消费需求的发展与变化要求不断有新的产品予以满足,企业若不能不断对自己的产品进行开发和更新,就有可能失去现有的市场,更难以去开发新的市场;
新产品开发还可以使企业的资源得到充分的利用,企业在生产主体产品的同时,往往会有许多剩余资源的不到充分的利用,若能从这些资源利用的角度去开发一些新的产品,就能在很大程度上降低企业的生产成本。
近年来,国内外市场的巨大变化,也说明了新产品开发的重要意义。整个80年代,日本的企业几乎成了世界市场上难以战胜的力量,他们不断向世界各地推出令人眼花缭乱的新产品,在许多领域成为市场的领先者或成为咄咄逼人挑战者。而进入90年代,美国却以其令人耳目一新的高新技术产品重新占据了世界经济发展的领先地位,其以“知识经济”为基础的产业发展战略令世人刮目相看。从国内来看,曾一度成为中国消费工业品最大的生产基地的上海,由于在新产品开发方面的滞后,其产品在全国市场的占有率有80年代初的20%以上下降到90年代末的6%左右,而广东、福建、山东、四川等不少省市,由于能不断地更新产品,其在国内市场上的占有率也不断扩大,有些产品已占据该领域难以替代的霸主地位。这些都说明了新产品开发对于企业、地区甚至一个国家的市场地位都会产生很大的影响。
新产品开发的主要障碍
新产品开发对于企业的重要意义是不难理解的,但是在实际中,新产品的开发却并不那么容易。不少企业新产品开发速度较慢,往往是由于存在以下一些障碍。
缺乏大量有效的新产品构思。构思是新产品开发的首要前提,但构思的产生,并能达到新颖性、实用性和可操作性的要求却是不容易的。特别对于一些比较成熟的产品来讲,构思和创意的余地已经相当狭窄,这往往成为新产品开发的一大障碍;
资金短缺。资金的问题也已成为新产品开发的一大制约。一些好的产品构思往往需要很多开发资金的投入,即使将来有很好市场前途的产品,只要企业发生资金上的困难,也就难以将其投入开发;
市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模。市场竞争促使企业将目标市场划的越来越细,而过细的市场划分就会使企业面对一个过于狭小的市场,从而使产品的预期销量达不到必要的经济规模,企业将不得不放弃对新产品的开发;
激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大。市场竞争有可能导致多家企业同时开发某一新产品,从而使产品一进入市场就面临激烈的竞争,不仅使企业的市场进入成本大大增加,而且有可能很快被挤出市场。中国90年代初期所出现的“排浪式”投资现象,众多企业进行同类型的集中投资和产品开发,结果就使得相当一部分企业由于竞争失利而陷入困境。这说明随着市场竞争的进一步激化,新产品开发的风险也会越来越大,这对于企业开发新产品的积极性会有很大影响;
仿制和假冒产品的迅速出现,给新产品的开发效益将会带来很大损失。一些新产品刚刚进入市场,就马上会有大量仿冒产品紧紧跟上,结果,还未等企业来得及回收投资,产品市场就已经饱和,这也使企业不敢轻易开发新产品。
新产品的开发对于企业至关重要,但又充满风险。所以企业在开发新产品方面必须积极谨慎,既要注意不断地更新产品,又要对所准备开发的新产品进行认真研究反复论证。不能知难而不为,更不能盲目投资,草率从事。应严格按照科学的方法去进行新产品的开发。
新产品的含义
市场营销学中的“新产品”与科技开发意义上的新产品在含义上并不完全相同,其内容要广泛得多。市场营销学中新产品的含义可以分为以下几种。
㈠完全新产品
这同科学技术开发意义上的新产品完全一致,是指全部采用新原理、新材料及新技术制成的具有全新功能的产品,与现有的产品基本上无雷同之处。完全新产品往往表示了科学技术发展史上的一个新突破。比如,电话、飞