文档介绍：第八章产品策略
主要内容:本章主要使学生了解产品生命周期理论的应用,理解产品的整体概念,熟悉产品的营销组合,掌握新产品开发的主要步骤、包装决策以及创名牌决策。
【教学重点】
名牌的创建与实施
第一节产品及产品组合
一、产品整体概念
1.  定义:产品是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,组织,思想,主意等。
2.  产品整体概念:包括了实物、服务、场所、组织、思想、主意等表现形式。
五层次:核心产品____指向顾客提供的产品的基本效用或利益;
形成产品____指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式;
期望产品____对属性与条件的期望;
延伸产品____指顾客购买形式产品或期望产品时,附带获得的各种利益的总和;
潜在产品____指示可能的发展前景。
二、产品的分类
1、消费品的分类
2、产业用品分类
三、产品组合
(一)概念
1.  产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。
产品线___指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品.
产品项目_____指产品线中不同品种、是一能密切相关的产品。
2. 产品组合的因素
宽度、长度、深度和关联性。
宝洁公司的产品组合
产品组合的
广
度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
纸巾
产
象牙雪
1930
格利
1952
象牙
1879
帮宝适
1961
媚人
1928
品
德来夫特
1933
佳洁士
1955
1885
露肤
1976
粉扑
1960
线
汰渍
1946
洗污
1893
旗帜
1982
长
快乐
1950
佳美
1926
绝顶
1992
度
奥克雪多
1914
爵士
1952
德希
19
5
4
保洁净
1963
波尔德
1965
海岸
1974
圭尼
1966
玉兰油
1993
伊拉
1972
柯克斯
(二)优化产品组合的分析
,并采取相应措施。
,并采取相应对策。
(三)产品组合决策

剔除获利小或亏损的产品线或产品项目。

向下延伸高低档
向上延伸中高档
双向延伸低中高
第二节产品生命周期
一、产品生命周期
:指某产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命,而不是使用寿命。
主要阶段:
引入期、成长期、成熟期、衰退期。
产品生命周期与销售利润曲线
销售
额利
润额
销售额
利润额
0
成长期
成熟期
引入期
时间
衰退期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
  :产量低导致成本提高
生产技术有待完善
促销费用高
策略:快速___掠取策略缓慢____掠取策略
快速___渗透策略缓慢____渗透策略
:
消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快
大批竞争者加入,市场竞争加剧
价格下降,生产成本上,利润上升
策略:改善产品品质寻找新的细分市场
改变广告宣传的重点
选择适当的时机调整价格
:
成长成熟期----销售渠道基本饱和,增长缓慢
稳定成熟期----市场饱和,销量稳定
衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现
策略:市场改良
产品改良
营销组合改良
:产品销量急剧下降,利润很低甚至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。
策略:集中策略
维持策略
收缩决策
放弃策略