文档介绍：第9讲营销渠道
本章的主要学习内容
1、营销渠道的概念、产因和层次
2、营销渠道的设计决策
3、零售与批发
营销渠道的概念
大多数制造商通过营销中介将产品在市场上销售,他们试图逐步建立起营销渠道。
营销渠道由一些相互依赖的营销中介组织构成,参与提供产品或服务以供消费者或产业用户使用。
为什么使用营销中介
提高为特定市场提供产品的效率!
营销渠道的层次
雅芳、安利
直接营销渠道
间接营销渠道
渠道设计决策
营销渠道设计的主要步骤有:
分析顾客要 求的服务水平
确定渠道目标
确认方案
评价方案
渠道设计决策
1、分析顾客要 求的服务水平
1 批量大小
2 等待时间
3 空间便利
4 产品品种
5 服务支持
渠道设计决策
2、确定渠道目标
顾客
产品
中间商
竞争
企业
实力
环境
期望服务水平
鲜活易腐;
体积大、份量重、技术性强;
单价高、需较多附加服务的产品;
新产品;
产品标准化,顾客熟知。
资信、能力、规模、合作规则
参与竞争还是避开竞争
规模财务决定了公司与中间商的分工
经济环境、法律限制
安利直销模式在中国
安利模式的特点是直销,即不需要固定的商业场所,由销售人员向消费者直接销售。安利集团用庞大的人员网络代替固定的商业场所,用累进的激励政策代替巨额的广告宣传。
直销中国路
1990年,美国雅芳公司在广州设立合资公司并首次把直销带进中国;
1996年4月,我国政府首次批准41家直销企业开始直销业务。
1998年4月,国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》,全面停止传销业。
1998年7月,我国颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营,特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。
2004年11月,商务部外资司副司长邓湛对中国直销立法和有关管理办法作了总体说明。
渠道设计决策
企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担企业营销的渠道工作,即解决
3、确认方案
中间机构的类型
销售人员直销
电话/直销
经销商/代理商
零售商/专卖店
OEM(原始设备制造)供应商
系统集成商(采购、生产、销售、服务)
产品增值服务商(彩铃、网络游戏、聊天)
渠道设计决策——确定方案
一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频收音机。在考虑营销渠道时,找到了下列可选择方案:
●OEM市场:公司可以同一个或几个汽车制造商签订合同,销售它的收音机,汽车制造厂将其安装在所选汽车设备上。OEM指原始设备制造商(Original Equipment Manufacture)
●汽车经销商市场:公司可以把收音机卖给不同的汽车经销商,供其在为顾客提供汽车修理业务时调换或销售时作为选装设备。
●汽车部件零售商:公司可以通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。它们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这类零售商打交道。
●汽车电话专业经销商:公司可以通过一个直销人员或中间商,出售汽车电话号给汽车电话专业经销商。
●邮购市场:公司可以在邮购商品目录上为它的收音机做广告。
案例