文档介绍：20-1
第二十章管理广告、销售促进、公共关系和直接营销
PowerPoint by
Milton M. Pressley
University of New Orleans
20-2
满意的顾客是最好的广告。
科特勒论营销
20-3
本章目标
本章我们将阐述下列问题:
在广告开发过程中涉及哪些步骤?
为什么销售促进在日益增长,怎样制定销售促进决策?
公司怎样最好的开发潜在的公共关系和宣传?
公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势?
公司怎样开展有效的电子营销?
20-4
: 广告的5M
开发和管理广告程序
建立广告目标
广告目标
20-5
开发和管理广告程序
广告目标在效果层次的各个阶段任务不同
通知广告
说服广告
提醒广告
强化广告
品牌权益
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开发和管理广告程序
决策广告预算
在制定广告预算时要考虑的五个特定的因素:
产品生命周期阶段
市场份额和消费者基础
竞争与干扰
广告频率
产品替代性
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开发和管理广告程序
选择广告信息
信息的产生
信息点评价和选择
评价的根据:
愿望性
独占性
可信性
创意概要
定位陈述
信息的表达
理性定位
情感定位
社会责任观
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媒体决策和绩效衡量
决策触及面、频率和影响
媒体选择
决定多少次展露E*, 才能导致A* 的目标受众知晓度:
触及面
频率
影响
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: 使用、知晓度和展露功能之间的关系
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媒体决策和绩效衡量
展露总数(E)
E = R x F R 为触及面, F 为频率
又被称为毛评点
加权展露数(WE)
WE = R x F x I
R 为触及面, F 为频率, I 为平均的影响