文档介绍：第一章市场营销概述
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市场营销
市场营销的导向
市场营销管理
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学习目标
理解市场营销概念的经典表述,知道市场营销的三个特征;
理解市场营销导向,掌握其主要类型和现代营销导向确立的支柱与条件;
掌握市场营销管理的实质及8项任务;
理解市场营销管理的五个阶段流程。
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市场营销
市场营销的定义
1)市场营销的概念
市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过一系列有组织的活动来创造、沟通和传递顾客价值,以维系企业和顾客的关系,从而使企业和相关者都受益的一种社会和管理过程。
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2)市场营销的核心概念
(1)营销者与预期顾客。
(2)需要、欲望和需求。
(3)交易与交换。
(4)市场、关系和网络。
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1)市场营销的全面性
全面性是指市场营销不仅仅是销售,而是一种包含销售在内的整体性和综合性的商务活动。
2)市场营销的系统性
系统性是指市场营销不仅是包括了一系列环节的活动,更是由这些环节整合而成的流程。
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3)市场营销的导向性
导向性是指市场营销是在一定的观念指导下的一种有目的的有序活动,特定历史条件下的特定导向贯穿于这一活动的始终。
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市场营销的各个活动不是孤立的,而是一个由选择价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段构成,并向社会、市场和顾客让渡满意价值的流程(如图1-4所示):
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1)选择价值阶段
选择价值是市场营销流程的战略营销阶段。主要包括进行细分市场,选择适当的市场目标,开发提供物的定位等,即所谓的细分(Segmentation),目标(Targeting),定位(Positioning)——STP营销。