文档介绍：第二章微观营销环境分析
市场营销宏、微观环境的构成
经济
自然　　　　　　　　　　　　　　　　政治
资源　　　　　　　　　　法律
科学　　　　　　　　　　　　　　　　社会
技术第二章微观营销环境分析
市场营销宏、微观环境的构成
经济
自然　　　　　　　　　　　　　　　　政治
资源　　　　　　　　　　法律
科学　　　　　　　　　　　　　　　　社会
技术　　　　　　　　　　　　　　　　文化
人口
竞争者
公众
供应商 中间商顾客
企业
微观营销环境
宏观营销环境
微观营销环境实质上是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。
企业
供应商
竞争者
营销
中介
顾客
公众
一、企业内部
（管理，企业文化、核心竞争力等）
企业文化—快乐，微笑服务
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二、供应商
是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源的企业和组织。
供应商对企业的营销活动有重要影响，供应短缺、工人罢工或其他事故，都可能影响企业按期完成交货任务，不仅影响到企业的短期收益，而且损害企业在顾客心中的信誉。
因此，企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源，不能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。
。
麦当劳的供应商
Q:为什么要在中国建立
这么多供应商？
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（三）营销中介
中间商
（代理商、经销商）
营销服务机构
（市场调研公司、
广告公司）
实体分配单位
（仓储公司、
运输公司）
金融机构
（银行、信贷公司
、保险公司）
四、顾客
讨论：我们可以以哪些因素划分顾客？
如：男顾客，女顾客
从物流客户的角度分，可以分成
一般客户
潜力客户
头顶客户
讨论：占有人数最多的是什么客户？
对企业贡献最大的是什么客户？
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识别目标顾客
即企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销事务。
案例：麦当劳目标客户群的改变
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微观环境—顾客
看出了吗？
目标客户群改变了
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五、竞争者
Q：
1、同学们从小到大的竞争者
2、竞争者存在的意义
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，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如，生产彩电、洗衣机、电冰箱的家电企业之间就是愿望竞争者，对于生产彩电的企业来说，如何说服顾客首先选购彩电而不是其他家电，就是它的竞争力的来源之一
，指能满足同一种需要的各种产品提供者。比如，交通需要的满足可以通过小轿车、摩托车、自行车、公交车等方式满足，它们之间是平行竞争者。
，指满足同一需要产品的不同形式，如不同型号、式样、功能之间的竞争。
，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。如笔记本电脑有IBM、DELL、Sony、等品牌。
这种品牌之间的竞争，即同行业之间的竞争是企业的营销人员需要着重研究的。
影响企业竞争的主要因素
1、新进入者（案例：蒙牛的成功）
2、现有竞争者之间的竞争（案例：麦当劳的竞争者）
3、替代产品的压力
4、讨价还价的能力
5、供应商的能力
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引例1-1：蒙牛的成功
“牛跑出了火箭的速度”说的是蒙牛的创业速度。蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造“中国驰名商标”；三年时间完成销售额19. 5倍的增长。有业内人士认为：蒙牛之所以“牛”，很重要的一条，是因为蒙牛一开始并没有把自己当作“牛”，而是把自己当作一只弱小的羔羊，需要时时刻刻左顾右盼，提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的蒙牛像羊吃草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域一个区域的去吃，终于吃出了一个广阔的市场，吃出了一份可观的市场份额，吃成了一头壮实的“猛牛”。在群雄逐鹿的乳业战场，蒙牛虽然没有精良的武器装备，没有先进的战略战术，没有雄厚的资金，但蒙牛有着一群勇于创业的干将。他们从投身入战场的第一天起，一直快而不乱的按照他们对营销的理解去推行其营销策略——用广告实施空中打击，夺取制空权；用促销实行地面推进，逐一清除地面堡垒，“空——地”联动，立体攻击，仅用三年时间，便创造了一个中国乳业的奇迹。
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麦当劳的竞争者
（1）肯德基
实力相当，产品相似，但肯德基走本土化路线。