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第七章分销策略
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第一节分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与职能
(一)含义
市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”,指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。
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下面哪些是分销渠道的成员?
供应商
制造商
批发商
零售商
银行
经纪人
顾客
课堂思考
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,起点是生产者,终点是消费
,中间商必不可少
,即所有权的转移
特征
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(二)分销渠道的职能
研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。
促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通。
接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。
谈判。为了转移所有权就其价格及有关条件达成协议。
订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。
配合。使所供应的物品符合购买者需要。
物流。组织产品的运输、储存。
融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。
风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。
付款。买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款。
所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。
服务。渠道提供的附加服务支持。
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二、分销渠道的类型
(一)渠道的长度
渠道长度的含义:就是中间机构层次的数目,也就是产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。
(二)渠道的宽度
渠道宽度的含义:指渠道的每个层次使用的同类型中间商的数量,与企业的分销策略密切相关。
制
造
商
一级渠道
二级渠道
三级渠道
代理商
代理商
批发商
零售商
零售商
零售商
消
费
者
零级渠道
批发商
零售商
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(二)渠道的宽度
密集性分销:指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
优势:在密集分销中,由于销售网络的高市场覆盖率,从而最大限度的便利消费者,推动销售的增长。产品的分销越密集,销售的潜力也就越大。
不足:在某一市场区域内,密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争,造成销售努力的浪费。竞争的结果常常会损坏企业的利益,还会导致经销商对制造商忠诚度的降低,价格竞争的激烈又致使经销商对消费者服务水平的下降。
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(二)渠道的宽度
独家分销:指制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品。
优势:独家分销可以确保该经销商的利益,避免了与其他竞争对手作战的风险;能够调动经销商的积极性,而且从事独家分销的制造商还希望通过这种方式取得经销商强有力的销售支持;可以有效的管理和控制经销商。
不足:如果企业只有一家经销商,市场掌握在经销商的手中,经销商就可能会挟市场以令企业。此外,由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱,出现市场空白点,丧失许多销售机会。独家分销商在市场中占据垄断地位,因此容易使其认为他们可以支配顾客,对于顾客来说,独家分销使他们在购物时不太方便。
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(二)渠道的宽度
选择性分销:指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。
优势:选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持,同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。
不足:选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突,但可以给消费者以方便;低重叠率会增加经销商的忠诚度,但却降低了消费者的方便性。
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知识介绍: 传销(多层次传销)
40年代产生于美国,以众口相传的方式传播产品信息、销售产品,依靠“口碑效应”(Word Of Mouth)开拓市场。又称“消费者销售制”。
传销商的好处:
①以低价消费商品
②获得销售佣金