文档介绍：《广告案例剖析》网络课程系统导学
第七章企业品牌形象的塑造
课程主讲人:陈培爱教授博导编制
学习目标与要求
了解:企业品牌形象广告的内容
领会:企业形象广告的区别
掌握:产品品牌形象、企业品牌形象广告
学习方法指导
明确企业品牌形象的内涵后,观看IP课件,以掌握重点难点。
观看“企业形象案例剖析”的专题课件,掌握创作策略及表现技巧
完成本章自测题
学习内容
企业形象广告的类别和操作原则
以产品品牌广告塑造和支撑企业形象
企业品牌形象广告的导入期运作和塑造的方式
不同产品的企业形象广告的差异
影响企业形象广告的策略要素
重点概述
企业形象必须依靠广告来塑造。企业形象广告包括企业品牌广告和企业的产品品牌广告。以产品品牌广告来支撑和塑造企业形象也是必不可少的手段。树立企业形象,要有品牌意识,要兼顾长远利益和眼前利益。做企业形象广告也要有原则和手段。
产品品牌形象是产品商业化的整体定位,它与企业品牌形象有所区别。对于一般的生产型企业来说,只有产品品牌形象被推广出来,企业品牌才有提升的可能。
不同的企业的经营性质、经营范围和产品结构所要求的推广结果是不同的。
考核要求
举例优秀企业形象广告案例并总结其成功和不足之处
完成自测题
从新加坡航空公司形象广告看企业品牌形象广告的特点和要求
◎企业形象是一个系统形象,即企业形象识别系统(CI,CIS):Corporate Identity System。具体表现在三个方面
企业理念识别 MI:Mind Identity
企业行为识别 BI:Behaviour Identity
视觉识别 VI:Visual Identity
◎企业形象广告的构成形态大体分为三个层面,呈现金字塔型。具体包括:
※纯企业形象广告:中国移动牵手篇
※纯品牌形象广告:康佳电视笑脸篇
※产品品牌广告:绝大多数
◎单一品牌的企业形象塑造方式:纯品牌广告与纯企业广告经常合二为一:顺德碧桂圆形象广告
◎服务型企业形象广告常见形态(企业形象对商品销售拉力比较大)
纯企业形象广告
服务商品广告
◎奥美广告集团提出“360度形象塑造”理论,对现代企业形象广告传播具有很大的指导意义。
第一节企业形象广告
企业形象广告应该包括企业的产品品牌广告以及企业品牌广告。
一、企业形象广告的类型(内容方向)
从企业不同的宣传目的来看,企业形象广告的主题、立意、宣传侧重点要有所区别,类型包括:
◎企业实力广告:塑造综合竞争实力强的行业先锋形象
◎企业信誉广告:行业信誉、社会信誉、良好市场反馈等
◎企业观念广告经营管理理念、人生哲学、企业精神、组织文化等
◎企业公关活动广告(包括危机公关)
二、企业形象广告的主要手段
1、声势广告。声势广告就是利用重大事件、大型活动大造社会声势,以其浩大的声势展示企业的实力、企业在公众面前的品牌与形象,如:庆典、赞助大型文体活动等。
2、记事广告。记事广告也称为新闻性广告,就是利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件汇总,以专栏或专题的形式推出,以体现企业的正面社会形象。
3、祝贺广告。祝贺广告就是利用节假日或为社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺,如行业庆典、重大组织成立等。
4、公益广告。公益广告就是以支持社会公益事业,展示社会关注社会、回报社会的高度责任感的形式来展现企业的博爱与人情味,拉近与公众的距离,增加亲和力与美誉度。
5、致谢广告。致谢广告就是用生产量或销售量达到一定的数量、感谢消费者的支持与厚爱为由头,来宣传企业品牌。
6、致歉广告。致歉广告就是在企业出现失误被公众指责时,向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告宣传。
7、响应广告。响应广告就是响应社会的重大事件与关注热点的形式,来展示企业的社会责任感。
8、倡议广告。倡议广告就是以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动,以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。
9、形象识别广告。形象识别广告即通过VI(视觉形象识别)系统的展示与运用,以强化外围对企业的视觉形象识别和记忆,树立企业的规范化形象。
10、行为识别广告。行为识别广告即通过BI(行为识别)系统对外部的宣传,以强化外围对企业的行为规范识别和记忆,树立企业的规范化形象,增强对企业的信赖感。
你能举出以上企业形象广告的类型案例吗?
三、企业形象广告原则
成功的企业形象广告应体现一下原则
◎整合原则
◎时代原则
◎通俗原则
◎本土原则
◎人性原则
你认为碧桂圆房地产的企业品牌形象广告的成功之处在哪里?有另外一种传达方式吗?
第二节产品品牌形象广告
为支撑企业成长,产品品牌常常被用来提升企业形象,促进企业发展。产品品牌主