文档介绍：第七章渠道策略
产品从产地向消费者转移的由相互依赖的组织构成的商业结构
本章导入案例:乐华兵败渠道革命
济南七家商场拒售长虹彩电
1998年三月,济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波:七家商场联合拒售长虹彩电。事出何因?商家和厂家各有说法,商家说:长虹产品质量差,售后跟不上,严重影响和拖累了商家的商誉和收益。长虹说:我们的产品质量和售后均是全国一流的,产品市场占有率高达35%,明年可达45%。事件真相是什么呢?据业内人士称,长虹对济南地区的各个经销商政策不同,起销售政策是七家经销商只能享受微利,商家与长虹交涉未果,于是就出现了这一“串通”行为。事后尽管长虹采取了应对措施,但其品牌形象受到了严重影响,很多消费者听信商家关于“事实真相”的说法不去购买长虹彩电,这一现象持续了一个多。
思考:经销商与厂家之间是何种关系?
第一节分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与特征
市场营销渠道(Marketing channels),是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人
分销渠道(Distribution channels),是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人
,起点是生产者,终点是消费
,中间商必不可少
,即所有权的转移

特征
2 营销中介机构的主要类型
(1)经销中间商
(2)代理中间商
(3)辅助机构
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员?
供应商
制造商
批发商
零售商
银行
经纪人
顾客
3、提高接触的有效性
中间商是怎样减少必要的交易次数的?
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
康佳公司
长虹公司
索尼公司
海尔公司
海信公司
3、提高接触的有效性
中间商是怎样减少必要的交易次数的?
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
康佳公司
长虹公司
索尼公司
海尔公司
海信公司
中间商
二、中间商的功能
功能类型
描述
交易功能
接触与促销;谈判;承担风险
后勤功能
物理分销:运输和储存货物以克服时间和空间差异;
分类:克服数量和花色差异,方法:
挑选整理;积累;分配;分类。
促进功能
调查:获得有关其他渠道成员和消费者的信息;
融资:向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。
三、渠道结构1、分销渠道的长度
生产商
零售商
消费者
零售商
批发商
消费者
零售商
批发商
代理商/
经纪人
生产商
生产商
生产商
消费者
消费者
1、消费品的营销渠道
直接渠道
零售商渠道
批发商渠道
代理商/经纪人渠道