文档介绍：第三章分销渠道设计——原则与流程
一、分销渠道设计的含义
渠道设计是指为了实现企业的营销目标,而对备选渠道结构进行深入评估与选择,进而开发全新的分销渠道或对现有分销渠道进行改造的过程。
渠道设计包括以下两个方面:
开发、建立新渠道;
改进、调整现渠道。
渠道设计的重要性
可以使企业获得差异化的竞争优势。在设计市场分销渠道的过程中,多渠道管理者而言,如何使用渠道设计这一策略性工具来获得竞争优势至关重要。
二、分销渠道设计的原则
(一)接近终端的原则
终端,就是销售渠道的最末端,是生产厂家的产品“出海口”。它上承制造商、经销商、批发商,下启广大消费者。
因此,消费者在哪里,销售渠道的触须就必须伸到哪里,这是销售渠道设计的基本原则。远离消费者的终端,远离消费者的销售渠道是不切实际,不可能给企业带来效应的。
麦当劳集团总裁曾说过:“顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐,我们就到哪里去开餐馆。”
二、分销渠道设计的原则
(二)市场覆盖原则
覆盖市场就是让消费者随处可见,随处可买。只有做到让分销网点密如蛛网,才能让消费者随处可见,随处可买。
市场覆盖是深度分销的必然要求。是日常消费品、快速消费品的布点原则。
深度分销又称为区域滚动销售,由厂方组建分销队伍,对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖,以取得更高铺市率的营销模式,是厂家对网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。
二、分销渠道设计的原则
(三)先下手为强原则 这一原则之所以成立,有三个基本前提:
一是绝大多数消费者都对“第一视线产品”感兴趣;
二是几乎所有的厂家都懂得“第一时间”的重要性,除非笨得不可救药;
三是垄断市场的准入条件很苛刻。
依靠厂家自己的市场开发能力去规避以上几条,即使能够顺利到达战场,恐怕也是“一而再、再而三、三而竭”了。
先下手为强就是要抢时间,争速度构建渠道。所以,“借鸡生蛋”是条捷径。
二、分销渠道设计的原则
(四)稳定可控的原则
畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。企业的分销渠道模式一经确定,便需要花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固。整个过程往往复杂而缓慢。所以,企业一般不会轻易更换渠道成员,也不会轻易转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定,才能提高渠道的经济效益。
而如果影响渠道稳定的因素发生了重大或突然的变化,就需要对渠道模式和成员进行及时调整。
二、分销渠道设计的原则
(五)精耕细作原则
市场覆盖面大了,如果缺乏管理,缺乏精耕细作,那么销售渠道的危机是很显然的。必须放弃渠道的粗放经营,实行渠道精耕。
通路精耕是指对经销商的下游客户的过程管理。通过和经销商密切合作,对通路中主要销售网点做到定人、定区域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务、管理,及时准确地反馈市场信息,达到对产品销售、竞争的全面监控,全面把握市场的动向。
二、分销渠道设计的原则
(六)携手共进的原则
携手共进是指企业和经销商共存共荣。
企业看中经销商的是他们的经营实力,而经销商看中企业的是企业将给自己带来的利润和市场。因此,必须在渠道设计中体现出和渠道成员携手共进,共存共荣。这样,才能保证销售渠道的发展壮大。
另外,渠道成员之间不可避免地存在着竞争。企业在建立、选择分销渠道模式时,要充分考虑竞争的强度。一方面要鼓励渠道成员之间的有益竞争,另一方面,要积极引导他们加强沟通、合作,努力使渠道有序运行。
二、分销渠道设计的原则
(七)不断创新的原则
在不同企业发展阶段,在不同的品牌发展阶段,销售渠道的设计应该有所不同。因此,销售渠道的设计敢应该注重求新、求变的原则。根据竞争和市场的发展,根据消费者的变化和个性化需求,不断调整销售渠道,让销售渠道和企业、产品、品牌共同进步。
创新渠道有两种:
全新渠道;
渠道本已存在,只是对企业而言是新的。
二、分销渠道设计的原则
(八)争取做渠道领袖
掌握渠道主动权,成为渠道的主宰者,无论是制造商还是商家,都是梦寐以求的事情,至于谁能成为渠道的主导者,决定因素除了实力,还是实力。实力可能是品牌、规模、商誉、资金、经验等等。
多年前西尔斯公司是美国颇具实力的大零售商,制造商向它供货时必须做出决策:是保持自己的商标,还是使用西尔斯的商标?西尔斯公司要求有的供货商必须采用西尔斯的商标,否则进店免谈。
三、渠道设计的程序
确认渠道设
计的必要性
确定渠道目标
明确分销任务
选择最佳结构
评估影响渠道
结构的因素
设计各种可行的
渠道结构方案
挑选渠道成员
确定合作关系