文档介绍：2017/11/11
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第九章
目标市场营销战略
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第一节市场细分
一、市场细分概述

■市场细分是20世纪50年代中期美国学者温德尔·史密斯提出的一个新的概念。
■市场细分是指将某一整体市场分割为若干个分市场, 各分市场既具有相似性,又具有明显的差异性。▲
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①消费者不同的欲望、需求。
②消费者不同的购买行为和习惯。
③企业资源的限制。
④企业有效竞争的特有手段。▲
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⒊市场细分的产生
①大量市场营销(Mass Marketing):(19世纪末20世纪初)大量生产、分销、促销阶段。
②产品差异市场营销(Product Differentiated Marketing):(20世纪30年代后)产品分外观、质量、式样、规格进行生产、销售。
③目标市场营销(Target Marketing):(20世纪50年代后)市场分为不同子市场、消费者分为不同群体。▲
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⒋市场细分的作用
①有利于开拓新市场,选择目标市场。
②有利于企业集中优势投入到目标市场。
③有利于企业制定市场营销方案。
④有利于企业增强活力,提高经济效益。▲
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二、市场细分的依据

①地理依据
国家、地区、城市和农村、气候条件等。
②人文依据
年龄、性别、职业、教育、收入、国藉、种族、宗教、家庭。▲…
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③心理标准
生活方式、个性、性格、爱好、气质、生活习惯、对企业及其商标的信赖度、对价格与服务的敏感度。
④行为标准
购买时机、追求效用还是利益、使用情况、购买量、购买过程、使用后反应。▲
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①最终用户依据。最终用户所属产业。
②用户规模依据。
③用户要求依据:注重价格、质量、服务。
④用户组织依据:企业目标、规划、机构。
⑤购买行为依据:直接购买、修正购买、新购。
[分析]对食盐、白糖、火柴市场是否需要进行市场细分? ▲
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[参考答案]
不需要。
因为消费者对这些商品的需求差异性很小(最简单的包装、最方便的购买、最低廉的价格),购买数量比较稳定。可见,这些商品的市场具有较大的同质性,因此,企业无需进行市场细分。▲
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三、市场细分的原则(有效标志)
⒈可测量性。可识别、界定与测度。
⒉可进入性。
⒊可盈利性。
⊕⒋相对稳定性。▲