文档介绍：1
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分销渠道的冲突及其解决
(吴宪和《分销渠道管理》P16)
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1、渠道冲突及其原因
垂直
水平
多渠道
冲突形式
1)冲突的表现形式
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原因
各渠道成员的目标不一致
不明确的责任和权利
知觉差异
中间商对制造商巨大的依赖性
2)渠道冲突的原因
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2 减少或消除冲突的方法
寻求共同的目标
激励
多方位合作
协商、调解
惩罚
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(1)、渠道成员的选择
制造商在招募中间商时常处于两种极端之间:
一是制造商毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统
二是制造商必须费尽心思才能找到期望数量的中间商
3、对渠道成员的选择和评价
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理想的中间商
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①.与制造商的目标顾客有较密切的关系。
②.经营场所的地理位置较理想。
③.市场渗透能力较强。
④.有较强的经营实力。包括有足够的支付能力,训练有素的销售队伍,有必要的流通设施。
⑤.在用户中有较好的声誉。
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(2)渠道成员的评价
如何评价?
一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约
制造商不定期发布销售定额,以确定目前的预期绩效
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测量中间商的绩效的方法:
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的预期绩效相比较
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①销售指标的完成情况;
②营销的热情及态度;
③对用户的服务水平;
④平均存货水平及按时交货情况;
⑤促销活动情况;
⑥与其他成员的配合程度;
⑦顾客满意度的高低。
评价标准
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4、渠道的调整与改进
渠道一旦建立起来并推动其运转后,因为营销环境不断变化,企业就需要不断检验其功效,发现效率太低,不能适应新的营销情况或市场情况时,就要考虑改进渠道。
改进的策略有3种:
其一增减渠道中的个别中间商
对效率低下、经营不善,对渠道整体运行有严重影响的中间商,可考虑予以剔除。有必要的话,还可考虑另选合格的中间商加入渠道。有时因竞争者的渠道宽度扩大,使自己的销售量减少,也应增加每级中的中间商数量。