文档介绍：第六章目标市场营销战略
学习目的与要求:
了解市场细分的层次、作用;
掌握市场细分的原理、标准;
掌握目标市场战略;
熟悉市场定位方法。
课堂案例(一)
日本手表快速进入美国市场
20世纪60年代,日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场,日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息,他们将美国市场划分为三类不同的消费者群:第一类消费者约占23%,他们对手表的要求是能计时、价格低廉;第二类消费者约占46%,要求手表计时准确、耐用、价格适中;第三类消费者约占31%,偏好豪华、名贵手表。调查还发现,当时在美国市场上,美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表,而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。
经过上述市场细分和调查后,日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者,生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外,日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务,扩大手表的分销网络,使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后,日本手表即占领了美国手表市场半壁江山,日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。
课堂案例(二)

香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为:大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务,将服务电子化;对于中等收入阶层,除了提供基本银行服务外,还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务,并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者,则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。
美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主,其20多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区,建立起以“强调高素质及贴身服务”为主的市场形象。服务内容包括:存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。
专接糖尿病游客的旅行社:
根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。
一、市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。
1、市场细分的层次
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
补缺营销
本地化营销
个别化营销
自我营销
2、市场细分的模式
甜份
甜份
甜份
奶油
奶油
奶油
(a)同质偏好
(b)扩散偏好
(c)集群偏好
3、市场细分的程序
美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序,这一程序包括七个步骤。
1)选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产什么产品。
2)列举潜在顾客的基本需求。
3)了解不同潜在用户的不同要求。
4)抽掉潜在顾客的共同要求。
5)根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或子市场。
6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。
7)估计每一细分市场的规模。
4、市场细分的方法
1)单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。
2)多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。
3)系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素,由粗到细地进行市场细分。