文档介绍：十大国际知名企业成功营销案例
案例一：“万宝路〞的市场定位
20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代〞。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包“万宝路〞瘾君子以半价提供“万宝路〞香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路〞香烟一样，结果只有21%的人愿意购置。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感〞。调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路〞爱好者每天要将所抽的
“万宝路〞烟拿出口袋20—25次。“万宝路〞的包装广告所赋予“万宝路〞的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路〞的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购置“万宝路〞的动机。
从“万宝路〞两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中〞的策略，定位目标市场，使“万宝路〞成长为当今世界第一品牌。
——资料来源：王维、龚福麒?市场营销学? 经济出版社2022年版
案例二：“中华〞——长盛不衰的“国烟〞
“弹指一挥间，‘中华’五十年〞。“中华〞牌香烟自1951年诞生以来，便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着“国烟〞的地位
“中华〞牌香烟的诞生
解放前，上海的卷烟市场大部份被英美烟草占领，高级卷烟就是“白锡包〞。新中国成立后，生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业开展的议事日程上。这个任务，被国家领导人郑重地交给了由上海市军管会接管的中华烟草公司。面对这厚重的信任，中华烟草公司人员上下一心，只用了一年半时间就生产出了优质的“中华〞牌香烟的样品。当这个精心设计、精心制作的卷烟样品专程送到北京，毛泽东等中央领导人品吸后，得到了一致的高度评价。于是。中华烟草公司就为这个“最好的卷烟品牌〞起了一个响亮而又自豪的名字——“中华〞。
“中华〞烟1951年第一次正式与消费者见面便一炮打响，一举击败了长期占主导市场地位的“白锡包〞。在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代，
“中华〞这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位，很容易激发起人们的民族自豪感。因此，借助了当时消费者的心理的“中华〞烟，能够轻而易举地打败外烟。
“中华〞烟自诞生起就给消费者“第一〞的深刻印象。它是中国第一个高档卷烟；它是中国唯一获质量金质奖的卷烟品牌；它还是中国最神秘的一种卷烟品牌。“中华〞从一开始，就被赋予了特殊的品牌文化，它代表了中华民族的形象。特别是那些海外的华人，他们一看到“中华〞烟就想到了中国。因此，它被消费者亲切地称为“国烟〞。
与民同乐
“中华〞从50年代到80年代一直作为特供烟。主要供给对象是外国使领馆和来华外宾。产量一直很低，无法上市销售。直到1984年上海烟草公司成立时，消费者仍不能在市场上买到这个产品。十一届三中全会以后，上海卷烟厂“中华〞烟的产量迅速上升。1989年比1984年的“中华〞。1988年全国13种名烟放开价格后，
“中华〞烟才终于和普通消费者见了面。虽然长期没有与普通消费者见面，但中华烟并未“养在深闺人未知〞，在普通消费者的心目中，对它有一种“隔雾看花花更美〞的神秘感。当1988年上市的第一天，一条“中华〞烟从40元涨到65元，很快就被抢购一空。不久，其价格超过了“万宝路〞和“健〞牌。这说明，走出“深宅高墙〞的“中华〞烟与民间有着不解之缘，在国民中有着极强的亲和力，并没有给人高高在上的感觉。
细心的消费者会发现，“中华〞烟做广告很少。这是因为它在消费者中有坚实的口碑与信誉，无需再花费巨资专门为品牌造势。它做的更多的是回报社会的工作：1995年以来，上海烟草〔集团〕公司向市慈善基金会先后捐款4300万元，通过设立“中华〞慈善助学基金，先后累计向4000多名特困学子颁发了助学基金。使他们渡过了生活难关。拍摄公益广告，以“爱我中华〞、“上海——新的飞跃〞为题，向人们传播热爱祖国、热爱上海的文化。
“润物细无声。〞“中华〞烟这种默默回报社会的举动，使它在消费者中传递了自己深沉的社会责任感，在消费者中建立了自己的公共信誉，从而淡化了香烟产品在
“禁烟运动〞中的负面影响。
“国烟〞亦民烟
中国走向市场经济后，产品的政治文化属性日益淡化。特别是对于那些新生代消费群来说，那些曾经让父辈们痴迷的“政治性〞的商标，对他们来讲意义更不大。“中华〞烟看到了在新的时代必须迎合新的消费群体的品味