文档介绍：第五章产品策略
    学习目的与要求
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    市场营销以满足市场需要为中心,而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此,产品是市场营销的基础,其他的各种市场营销策略,如价格策略、分销策略、促销策略、权力营销、公共关系等,都是以产品策略为核心展开的。
    产品的生产不仅仅是个生产过程,更是一个经营过程。在现代市场经济条件下,每一个企业都应致力于产品整体概念的开发和产品组合结构的优化,并随着产品生命周期的演化,及时开发新产品,以更好地满足市场需要,提高产品竞争力,取得更好的经济效益。
第一节产品整体概念
    人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,这就是"产品的整体概念"。
    一、产品整体概念的内容
    。核心产品也称实质产品,指产品能够提供给购买者的基本效用或益处,是购买者所追求的中心内容。如买自行车是为了代步,买汉堡是为了充饥,买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此,企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益,产品才具有吸引力。
     。有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形,它是产品的形体、外壳,核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱,有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能,还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
    。附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括:安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程,既需要售前宣传产品,又需要售后持久、稳定地发挥效用,因此,服务是不能少的。可以预见,随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高,附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。
    。心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程,随着人们生活水平的提高,人们对产品的品牌和形象看得越来越重,因而它也是产品整体概念的重要组成部分。有关产品整体构成见图5-1。
    二、产品整体概念的意义
    产品整体概念,是市场经营思想的重大发展,它对企业经营有着重大意义。
    (见表5-1)。
表5--1 产品的有形和无形特征
有形特征
无形特征
物质因素
具有化学成分、物理性能
信誉因素
知名度、偏爱度
经济因素
效率、维修保养、使用效果
保证因素
"三包"和交货期
时间因素
耐用性、使用寿命
服务因素
运送、安装、维修、培训
操作因素
灵活性、安全可靠
 
 
外观因素
体积、重量、色泽、包装、结构
 
 
    为此,一方面企业在产品设计、开发过程中,应有针对性地提供不同功能,以满足消费者的不同需要,同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面,对于产品的无形特征也应充分重视,因为,它也是产品竞争能力的重要因素。
    产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的,无形特征包含在有形特征之中,并以有形特征为后盾;而有形特征又需要通过无形特征来强化。
    。随着市场消费需求水平和层次的提高,市场竞争焦点不断转移,对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势,产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时,市场竞争又将在一个新领域展开。
    。产品整体概念的四个层次,清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。衡量一个产品的价值,是由顾客决定的,而不是由生产者决定的。
    ,而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、晶牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。
    。一般地说,有形产品是核心产品的载体,是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示:把握产品的核心产品层次,产品的款式、包装、