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方法。
1、营销策划的前置条件
A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，违背上
述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。
B、明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？这
些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？
C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观
的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。
2、市场定位——确定产品的最终客户（客户群）
明确了营销的前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问
题，“以销定产”。
首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文
特点，如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群的内在心
理特点，如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等；最后，要描述客户的
外在行为特征，如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤，基
本上就明确了产品（服务）的潜在客户群。 根据客户的具体需求，再考虑竞争
者（竞争性产品）的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细
分。一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激
动的、容易变心的上帝。在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，
即五层次分析法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。每增加一个条件，
客户群的规模和数量会减少一次；在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的
思考顺序相反：第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”
又“看得中”还“急着用”的客户；在第一次市场定位促销取得成功后，再进行
第二次市场定位，第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”
又“看得中”的客户；依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。
也就是说，在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发
的，最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步
步把市场规模做大。有些企业的营销方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原
因是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。
3、产品定位——确定产品的内涵和外延
有了对市场的立体了解和掌握，接下来的问题是向市场投放什么产品。
产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：（1）核心
产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。如，照相机的核心产品是纪
念、回忆、喜悦和不朽。（2）形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核
心产品的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。（3）
附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的
总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。 把确定了内涵的产
品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或
产品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品（可
能性定位）；回答比其他同类产品更好用之处（可行性定位）。
按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发。同时，
要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品
的组合。
产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线主
要包括三种形态：向上延伸（向高档）、向下延伸（向低档）、双向延伸（向高
低档次）；扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。 有关产品组合的相关概
念介绍如下：
产品线——出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同的一组产品。
产品品目——产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。
产品组合的长度——产品品目的多少。
产品组合的深度——每一产品品目的规格、花色的多少，如一种牌子的牙膏
有四种规格、五种品味，则该产品线的深度为 4×5=20。
产品组合的广度——企业有多少条产品线。
产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。
包装也几乎成为产品的组成部分。包装策略有许许多多，典型的有：礼品包