文档介绍：品牌、品牌价值及品牌评估
品牌、品牌价值及品牌评估
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品牌、品牌价值及品牌评估
对于品牌、品牌价值与品牌评估
杨曦沦
对于品牌的定义：从“差别”到无形财富
法律保护的标记。可是在现
实中，其实不是所有品牌辨别物如名称、符号、图形等标记都能注册成为商标，只
有切合商标法的规定，才能注册成为商标，并受法律保护。
就商标在品牌因素中的地位而言，商标拥有两重属性，对于品牌所有者而言，
商标拥有产品或服务的证明功能及财富保护功能，对于品牌花费者而言，商标具
有产品或服务的辨别功能及花费选择功能。花费者选择构成了商标的主要价值，
商标权的法律认定，构成了商标价值的权益归属。因为品牌价值由多种因素构成，
所以，商标权不意味着能对品牌价值做到全面控制。
王老吉和加多宝之争，就是一个解说商标与品牌关系的经典事例。
广药公司拥有王老吉商标中国大陆境内的商标权。 1997 年将王老吉凉茶的
商标权受权给了加多宝的母公司鸿道公司。 2012 年，经过仲裁，广药公司从鸿
道公司手中回收了王老吉商标。但这个时候，加多宝经营的王老吉红罐凉茶年销
售额已经达到 170 亿元人民币。而广药公司拜托专业评估公司评估的王老吉品
牌也飙升到 1080 亿元人民币。需要说明的是，固然在“王老吉红罐凉茶”以及
“怕上火，就喝王老吉”的流传语中，王老吉商标是构成“王老吉红罐凉茶”的
重要构成部分，可是，回收王老吉商标，其实不意味者回收了红罐凉茶这一花费者
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心目中的品牌。固然回收王老吉商标这对王老吉红罐凉茶的经营者加多宝公司是
个打击，可是加多宝公司利用经营 “王老吉红罐凉茶” 在花费者心目中形成的红
罐凉茶品牌的“独到形象和联想“，在花费对”红罐凉茶“和”怕上火“的认知
基础上，经过加多宝商标和王老吉商标的切换，迅速形成了一个让花费者耳熟能
详的”全国销量当先的红罐凉茶加多宝“、 ”怕上火此刻喝加多宝“、 ”仍是本来
的配方、仍是熟****的滋味 “的品牌认知，达到了从前的王老吉就是此刻的加多宝
的品牌联想。因而可知，花费者心智构成了品牌价值，商标构成了品牌价值的权
利主体。
在加多宝公司将“王老吉”品牌切换成“加多宝”品牌过程中，其实是
加多宝公司在失掉王老吉商标权时，依旧掌握了“红罐凉茶“和”怕上火“的商
业表记权。表记是构成品牌财富的核心，商标又是表记重要组织部分，可是因为
商标权没法等同于表记权，所以，有学者建议对品牌的法律保护要从商标权扩展
到“辨别性标记权“，并建议将“商标法”改为”商标和其余表记法”。有关学
者定义的辨别性标记权包含商标权、商号权、其余与遏止不正当竞争有关的辨别
性标记。其范围包含： 1、商标（不论能否注册）； 2、商号； 3、商标或商号以
外的其余商业表记； 4 、商品的外观； 5、商品或服务表记； 6 、著名人士或众所
周知的虚假形象。
可是即便从”商标和其余表记法”框架来看，能否能就“红罐凉茶“的外
观设计和“怕上火“的广告语形成权益主张，也仍是个问号。
对于品牌价值：一鱼三吃的交易
谈到价值，即波及哲学看法，也波及经济学看法，我们不去从这个层面追究。
我们在这里能够把价值理解为是一种“利处” ，这类利处的得益者既有以品牌消
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费者为核心的有关利益方，也有品牌所有者。
对品牌花费者而言，更关怀品牌带给自己的利处，在这里，品牌表现的功能
属性、感情属性和社会属性，就构成了品牌价值的内核。我们能够称之为品牌的
花费价值。
对品牌所有者而言，更关怀品牌的权益归属，在这里，商标就构成了品牌价
值的内核。我们能够称之为品牌的权益价值。
对于花费者以外的品牌利益有关方而言，更关怀品牌在资源配置方面所处的
地位及重点作用，在这里，品牌作为一种生产因素，就构成了品牌价值的内核。
我们能