文档介绍：12章
CASH AND RECEIVABLES
Chapter 2
中间商渠道策略与管理
营销实务
市场
Marking
没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。
帕麦斯顿(HenryJohnTemple LordPalmerston)
营销经典语录
市场营销实务东北财经大学出版社
【实践教学目标】通过理论学习,了解影响分销渠道设计的因素,学会分销渠道的设计与评价,掌握渠道战略与渠道策略的制订,加强企业渠道的竞争力。掌握渠道管理控制的方法,尤其是掌握窜货的管理,中间商的管理等内容。掌握物流管理的基本操作方法。
教学目的和要求
市场营销实务东北财经大学出版社
【理论教学目标】通过本章学习,了解中间商渠道类型,掌握中间商渠道策略,掌握渠道管理的方式方法,掌握渠道策略的调整方法与策略。了解物流的方式及特点,掌握物流管理的具备内容。
教学重点与难点
市场营销实务东北财经大学出版社
【重点】中间商渠道的类型,尤其是零售商渠道的种类及特点;销售渠道策略与渠道管理;对中间商的评价与管理;窜货治理结构设计;物流管理的具体内容。
【难点】如何进行分销渠道的设计;如何解决渠道中与中间商的沟通与协调;如何有效解决市场串货问题;渠道策略如何形成企业核心竞争力;如何评价企业的渠道策略是否符合企业及消费者需要是本章难点。
引例
市场营销实务东北财经大学出版社
引例娃哈哈童装遭遇的渠道尴尬
娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响,其专卖店最终只开设了800家,距离娃哈哈集团的最初开2000家的战略目标差了一大截。更令人感到沮丧的是,尽管开展了一系列的卖点宣传和市场公关活动,可是其“健康童装”品牌对市场依旧未形成杀伤力,不但消费者漫不经心,就连经销商也显得有些三心二意。
娃哈哈之所以豪言进军童装市场,从做钙奶、做水、做饮料到做童装,实现产业拓展,也在情理之中。娃哈哈有几大“优势”,一是娃哈哈做儿童饮料起家,产品及品牌名称都是定位于儿童的,做健康饮品,和做健康童装,乃是一脉相承;二是娃哈哈经过18年的市场历练,密布全国各地的销售网络,以及网络成员个个身经百战,在销售娃哈哈饮料方面的经验老道,这都是童装市场拓展的重要资源;三是不惜千金的广告做派,能保障童装新品的快速渗透。
引例
市场营销实务东北财经大学出版社
娃哈哈推广健康童装新品,理论上不存在障碍,但市场消费者能否接受又是另一回事了,毕竟卖水和卖服装是有区别的。娃哈哈专卖店的老板们这头要卖饮料,另一头还要卖服装,最终的结果是面对众多的品牌童装专卖,其童装市场显然不会有明显的竞争力。
【引例思考】娃哈哈健康童装市场为什么没有“火”起来?童装与饮料可以共用一个渠道吗?
引例
市场营销实务东北财经大学出版社
【引例提示】就以上案例提出几点思路:品牌延伸是有限的,超出品牌能驾驭的范围对品牌无疑是一种硬伤;品牌经销商推销的经验不一定是可以无限推广应用的,有饮料的销售经验,不能说明他能卖得好服装;产品线不全,渠道成员难于脚踩几只船;原有的水的渠道以卖水的布局为重心,缺乏具有号召力的童装终端形象,即从消费者消费渠道行为看,消费者难于接受在购买饮料的同时购买童装,或在购买童装的同时购买饮料。
引入案例:格力国美事件之后
2004年2月17日,成都国美“空调大战”计划,并明确表示格力将出资200万元用于这次活动。
2004年3月9日,国美对格力下“封杀令”,要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。
格力于3月12日开始将全线撤出成都国美的6大卖场。
格力:如果有违自身的营销规则,格力宁愿退出。
国美:由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突,如果不调整,将不再向格力进货。
专家:格力可能输掉未来:首先,品牌受到致命损伤;其次,价格优势会被中间代理商吃掉;对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。
两年过去了,格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿;2005年,格力电器的销售收入激增近40%,全球销量更是突破了1000万台套,成为无可争议的行业翘楚。
格力空调自建营销渠道而拒绝与
大卖场合作,为什么可以成功?
市场营销教案
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第十二章
第一节中间商渠道
一、中间商的含义与作用
(一)中间商的含义
中间商是指在生产者与消费者之间,参与商品交易业务,促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人,主要包括批发商和零售商。中间商是商品生产和流通社会化的必然产物。
市场营销教案
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(二)中间商的作用
中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中,起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在,不仅简化了销售手续,节约了销售费用,而且还扩大了销售范围,