文档介绍：第十章分销渠道策略
主要内容:了解分销渠道的概念、职能、作用和评价方法,熟悉分销渠道的流程,以及如何对渠道实施管理,掌握常见渠道的特点、运作模式。
【教学重点】
渠道的特点及运作模式
第一节分销渠道的职能
一、分销渠道的含义
市场营销渠道:指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
分销渠道:是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、职能
研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。
三、分销渠道的类型
1. 层次:任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。
2. 分销渠道的宽度
每层次使用同类型中间商数目的多少。
密集分销
选择分销
独家分销
第二节分销渠道的特点
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性:人数、地区、购买频率、数量等。
产品特性:搬运、装卸、安装、维修等。
中间商特性
竞争特性
企业特性:总体规模、财务能力、产品组合、
渠道、营销等。
环境特性
二、分销渠道的设计
1. 确定渠道目标与限制
2. 明确各种渠道交替方案
3. 评估各种可能的渠道交替方案
评估标准:经济性、控制性、适应性
三、分销渠道的管理

第三节分销渠道的管理
一、渠道中权力结构的影响因素
(一)企业的实力
(二)购销业务量大小
(三)竞争状况
(四)信誉与形象
二、渠道成员的类型
三、分销渠道冲突
类型:垂直渠道冲突
水平渠道冲突
多渠道冲突
常用的五种解决冲突的方法:
激励
说服协商
惩罚
分享管理权
加强制造商与中间商的合作
五、分销渠道成员的评价
主要标准有:
销售指标的完成情况;
营销的热情及态度;
对用户的服务水平;
平均存货水平及按时交货情况;
促销活动情况;
与其他渠道成员的配合程度;
满意度的高低。
六、分销渠道的改进
增减渠道中的个别中间商
增减某一分销渠道
改进整个分销渠道
七、零售商的类型与分销决策
(一)零售商的类型
商店零售、无店铺零售和零售组织
商店零售商划分为:专业商店、百货商店、超级市场、联合商店、特级市场、折扣商店、仓库商店目录销售陈列室等主要类型。
无店铺零售主要包括:直接销售、直接市场营销、自动售货、邮购和电话订购、上门零售等。
(3)零售组织
公司连锁商店、自愿连锁商店、零售店合作社、消费者合作社、特许经营组织和销售联合大企业。
特许经营组织:是在特许人和被特许人之间的契约式联合。
特许经营组织的基础:独特的产品、服务或者是做生意的独特方式、商标名、专利或者是特许人已经树立好的良好声誉。
特许经营补偿:首期使用费、按总销售额计算的特许权使用费、对其提供的设备装置核收的租金、利润分成、定期收取特许执照费。
(二)零售商市场营销决策
目标市场决策、货色搭配决策、服务与商店气氛决策、价格决策、促销决策、地点决策。