文档介绍：前言:化妆品行业的专业线,或者说日化线,都存在如何管理从总部到终端的营销链的问题,谁在这个问题解决得好,谁就可以在市场竞争力上提升一个档次;本案例在专业线被称为”隐形冠军”的某企业使用,并获得成功的分析;
第一部分理论的说明
做化妆品市场,我们却不重视理论或者说机械地割裂理论,或者是"从实践的迷惘走向理论的迷惘”,因此有必要来梳理一下市场营销理论,从4C、4P、UPS到IMC,意味着企业是对市场的认识不断加深,在市场中更加符合市场的变化。
一、市场都有哪些变化?
1、供应厂家增加,随着中国加入世贸,很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入,更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入,以化妆品为例,世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国,一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”,开始了市场布局。
市场竞争的特点,从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。
2、消费者消费意识增强,消费者的产品知识、法律知识成熟,以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。
3、资讯泛滥,传播成本增加,传播效果下降,以前那种“广告一响,黄金万两”的好事逐渐成为过去,品牌理性凸显出来。
4P,即价格(price)、渠道(place)、产品(product)、促销(promotion)。
也就是说,当时人们认为影响市场营销的是这四大要素,只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品,有个好价格,辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为“推销阶段”,市场活动的起点是来自于企业。
4C,由劳特朋(lanterborn)教授提出,把消费者的需求(Consumer wants and needs)放在首位,放在市场活动的起点,这样围绕着消费者,对消费者的接受成本(cost)、购买的便利性(convenience)、munication)进行重点关注。
IMC,就是要企业一抓销售,二抓传播。在传播理论上,UPS(独特的诉求点,或者叫卖点)、“定位理论”、“跨位理论”,都在试图解决传播的有效性,广告也随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。
而这一切的整合,首先是整合营销链,也就是毛泽东同志讲的,面对战争,思想上准备(正确的理论)、组织上准备(也就是“整合营销链”),整合营销链,也是对4P中的“渠道”因素的深化。
三、中国连锁企业的连而不锁
面对短缺经济,“经营”为上,管理为下,当23年的中国改革走过来,市场环境发生了翻天覆地的变化,厂商、消费者、宏观环境都在发生着巨大的变化,曾经以连锁经营这一营销创新而引领中国营销革命的形式,出现“连而不锁”的困惑,“管理生产力”成为营销界的话题。
以连锁为例,“连而不锁”反映出中国营销管理上的不足,“一招先吃遍天”的“经营至上”、“策划至上”的时代已经过去,更多是将“经营”、“策划”纳入到整合营销之中,而整合营销首先是构建具有活力的营销链,“具有活力的营销链”是有别于过去传统的营销链,由于过去营销链在思想上存在几个不足,如“厂商关系是买卖关系”,使营销链就是单纯的物流、残缺不全的信息流、顾客和市场信息的严重缺失、营销目标的相互背离;如“大众营销”而无“市场差异化思想”,使全国市场“同唱一首歌”,至于“顾客的差异化”就更无从谈丰收;如“管理重心过高”,营销管理组织上采用金字塔式组织,销售队伍的评价来自于