文档介绍：星巴克的品牌外乡化营销策略
摘要
随着中国经济的高速开展 , 孕育出了一个开展潜力巨大的咖啡消费市场 , 也成个各个外资公司争夺的对象 , 本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景，抓住这个经济热点，以星国，人口稠密度高，
高文化的人数也在增加。且中国受儒家思想的深远影响，面子工程在中国也显得极为的重要，所以目标受众也在增长。
产品外乡化
产品外乡化是品牌外乡化的一个重要方面，从产品的设计、生产到原材料采购，都是产
品外乡化的环节。它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会
文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济平安、增加就业时机、
管理变革、加速与国际接轨。
星巴克作为咖啡巨头，在中国产品的外乡化变革几乎是永不停歇的。 09 年在端午佳节买
棕子， 10 年在茶文化源远流长的中国推出数款茶饮料 [5] ，11 年 8 月在“包公故里〞XX推出“包公杯〞，而今年 10 月份继洋快餐肯德基、麦当劳两大巨头大卖早餐之后，洋餐饮连锁巨星企业星巴克在全国 700 多家店铺推出早餐效劳，这意味着星巴克正式参加了售卖早餐的班
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车。正式推出星巴克式的早餐，意味着星巴克外乡化的进一步开展。星巴克的顾客要么是商
务型，要么休闲型，其早餐的产品定位与星巴克客户群的整体定位是一致的。由此可看出，
星巴克在中国的开展可谓是不断的推陈出新，并融入了中华民族的优良传统，使其产品愈发
的贴近外乡化，从而更好的开发中国市场。
传播外乡化
传播外乡化主要包括广告外乡化、公共关系外乡化、促销方式外乡化等方面。
今年 9 月，星巴克在XX开新店，XX万象城店以传统中国风的木雕花板吊顶，完美搭
配简约的中式吧台，以当地灰砖材料和挂画框点缀的墙体，凸显了浓厚的XX特色；其特意
为落户XX精心设计的城市系列杯，杯身的五象广场和南湖风光，寄寓了星巴克与XX共发
展的美好愿景。
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩X一样引人注目。“我
们的店就是最好的广告〞，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在群众媒
体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。
星巴克认为，在效劳业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告 [6] 。如果店里的产
品与效劳不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。
三星巴克品牌外乡化给国内餐饮业的启示
由星巴克近年来在中国的开展势头，我们可以看出，其优秀的品牌外乡化营销策略是值
得我们学****一二的。
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注重外乡化理念，增加品牌的文化认同感；
注重产品创新及产品质量，消费者对品牌的忠诚度；
与东道国合作共赢，带动当地经济收入的同时，为自身创造更多的商机；
4 积极宣传品牌，适度扩X品牌，增强品牌亲