文档介绍：企业职能战略
11/11/2017
第一节市场营销战略
1
第二节生产战略
2
第三节研究与开发战略
3
第四节财务战略
4
目录
第五节人力资源战略
5
第六节企业形象与企业文化战略
6
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第一节市场营销战略
一、市场细分
(一)市场细分的概念
市场细分是指根据顾客需求的差异性,将整个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。
市场细分的依据来源于顾客需求的差异性,如年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。服装市场按年龄细分,可分为儿童服装市场、青年服装市场、中老年服装市场。
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(二)市场细分的标准
人口细分
人口细分是指根据人口的年龄、性别、民族、收入、职业、受教育程度等因素来细分市场。
行为细分
行为细分是指根据顾客在采购方式、购买时间、对产品的忠诚度等行为因素的差异性来细分市场。
心理细分
心理细分是指根据顾客购满商品时的心理期求和预期的不同来细分市场。
地理细分
地理细分是指根据顾客所处的地理位置、地形、气候条件等因素来细分市场。
市场细分
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产品的预定用途
工业品的用途是多元化的,往往一种产品有多种用途。
采购决策者的决策风格
不同的决策者因知识、学历、经历不同,其决策行为也会存在一定的差异性。
购买者的实力
在生产资料的采购中,不同实力的采购方表现出来的采购行为是不同的。
购买者的地理位置
在工业品市场中,有些产品的使用与用户所处的地理位置及气候条件有关。
工业品细分
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二、目标市场
(一)目标市场的概念
目标市场是指企业从细分后的子市场中选择出的最有利于企业经营的子市场。
企业选择目标市场的标准有三点:一是该子市场需求量大,能满足企业的生产经营;二是企业有能力经营好该子市场;三是该子市场上竞争不激烈,或企业在激烈的市场竞争中有获胜的把握。
例如,服装市场按年龄标准可细分为儿童市场、青年市场和中老年市场。
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(二)选择目标市场的策略
目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为目标市场,集中力量把这个子市场经营好。
产品专业化策略是指企业生产同一类产品,满足不同细分市场的需求。
市场专业化是指企业生产不同种类的产品,以满足同一细分市场的不同需求。
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选择性专业化是指企业同时选择几个不同的细分市场作为目标市场,为几类不同的顾客服务。这种策略是复合多元化的发展形式。
全面覆盖策略是指企业生产多类产品,满足所有的细分市场。不过,这只是理论上的策略,一般情况下企业很难做到。即使行业中的大型企业,也只是采取选择性专业化策略,几乎不会采用全面覆盖策略。
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(三)目标市场营销策略
无差异化市场营销是指企业用一种固定的营销组合策略(4Ps),来满足所有顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性小、需求价格弹性小、需求量较为稳定的产品,如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部分工业品。无差异化市场营销的优点是产品营销模式统一、便于管理、营销成本低;其缺点是营销方式单一,有些顾客不满意。
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差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略来满足不同类型顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性较大、需求量波动大的产品,如服装、家电、汽车、家具等产品。差异化市场营销的突出优点是能满足更多顾客的需求;缺点是营销成本高,管理难度大。
集中化市场营销是指企业用固定的营销组合策略来满足少数几类顾客的需要。这种营销模式适用于特色鲜明的产品,如某服装厂专门为身材特殊的顾客量身订做服装。其优点是目标相对集中,便于管理,营销成本较低;其缺点是经营风险相对集中,不易分散风险。
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