文档介绍：开篇案例
业务发展方向与方法
宋铁波
战略管理
第2页
通过本章学习,您可以
识别组织可以选择不同的发展方向
比较三种不同的发展方法
了解战略联盟的不同形式
描述成功战略联盟所需要的条件
定义适宜性、可行性、可接受性
掌握如何理解战略适宜性
解释并理解战略可接受性的不同方法
掌握如何理解战略的可行性
本章考虑的主要问题
组织可供选择的发展方向和方法有哪些?
为什么组织会更倾向于选用某些方向与方法?
为什么某些方向和方法会比另一些更成功?
发展方向
保护和加强
巩固
市场渗透
A
产品开发
基于现有的能力
以新能力
超出目前的期望
市场开发
新的细分市场
新的区域
新的用途
以新的能力
超出目前的期望
多元扩张
基于现有的能力
以新能力
超出目前的期望
B
C
D
产品
现有的
新的
市场
现有的
新的
发展方向的动机来源于三个方面:
环境基础上的动机——用新的战略来应对变化了的业务环境
资源基础上的动机——延伸和利用现有的组织能力
期望基础上的动机——满足来自法规和治理框架、强大利益相关方、道德想法、组织文化的期望
发展方法
在明确发展方向的基础上,还需要解决发展方法的问题
发展方法可以通过如下集中形式来实现
内部发展
收购
战略联盟
战略成功的标准
适宜性——与环境匹配
可行性——资源能力得到有效的支持;
可接受性——各个利益集团的期望预期的平衡;
战略发展方向
保护与加强目前的地位——当前市场+现有产品;
产品开发——现有市场+新的产品;
市场开发——现有产品+新的市场;
多元扩张——新市场+新产品
保护和加强
巩固
市场渗透
A
产品开发
基于现有的能力
以新能力
超出目前的期望
市场开发
新的细分市场
新的区域
新的用途
以新的能力
超出目前的期望
多元扩张
基于现有的能力
以新能力
超出目前的期望
B
C
D
产品
现有的
新的
市场
现有的
新的
保护与加强—巩固
巩固:利用现有产品保护或者增加在当前市场的地位
巩固不意味着原地不动,可能要求进行大量的变革来提高产品/服务的价值,对资源能力的提升有相应的要求。
保持增加市场份额尤其重要(对采购成本、广告效应、品牌效应、技术创新投入和质量提高的影响)
巩固可能意味着在某些业务活动的收缩
公司或者资产价值在市场上正好具有好的价格,而并不是公司核心业务的定位
组织并不能保拥有现有的所有业务作为领先公司的资源能力,对某些业务的退出有利于将资源投放到具有更高投资次序的业务中;
期望产生着作用,具有“100万退休”愿望业主倾向于出售公司
保护与加强—渗透
市场渗透:通过维持或者改善质量、创新、增加营销活动,组织获得与增加市场份额
追求市场渗透的机会取决于
市场性质——当市场处于成长阶段时,因为已有的组织的绝对销售额在上升,可能不能或者不愿对一些新的市场需求提供相应的服务,因而为一些小公司或者新进入者提供了渗透的便利。当市场处于静态市场情况下难以实现。
资源能力情况——对于小企业而言,增加市场份额是一个代价高昂的过程,常常需要牺牲近期利润。增加市场份额的主要驱动要素在于:保持持续的质量、创新和知识产权等能力,通过提升顾客感知价值产生影响,而这些能力的形成常常需要相应的能力
市场领导者的自满情绪——领导者的自大可能为小企业提供了发展的空间,由于市场增长与发展改变了市场参与者的“定义”,此外,一个市场份额小的企业可以在领导者不感兴趣的细分市场建立起声誉,然后渗透到其他市场。